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一、2021年频频亮相的吉野家

2021年,吉野家、洪明基频频亮相抖音微博等自媒体平台,餐饮老炮大概知道个一二,但对于大多数人来说还是感到十分意外的。吉野家是谁?一个中国人-洪明基跟这个日本品牌又有怎么样的关系?

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2021年4月份,日本百年快餐巨头-吉野家,公布了2020年财报,亏损竟高达75亿日元!

2021年10月底,北方吉野家安徽某门店被爆使用发臭肉沫等食品卫生安全问题!

吉野家一系列的问题频频曝出,让各大网友也纷纷发出了疑问,吉野家究竟是怎么了?作为一个日本的百年快餐巨头,它是如何一步一步走到今天的呢?

要想了解吉野家,我们先来了解一下它的前世今生:

二、吉野家的起源与发展史

1、吉野家牛肉饭的由来

传说12世纪,日本有一个叫做源义经的将军,和爱妾在途经吉野山避难时,把烹饪牛肉饭的技巧教给了当地的居民,牛肉饭就此成为当地的一种美味。

1899年,吉野家创始人松田吉荣在日本东京批发市场开起了第一家牛肉盖饭店,取名“吉野家”,意在说明自己的牛肉盖饭正宗。

批发市场的地理位置和客源特点,决定了这个品牌平价、亲民的最初定位。如今看来,这个定位既成就了吉野家,同时也为吉野家后面的发展危机埋下了伏笔!

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2、吉野家的发展

在第一代创始人手中走出来,吉野家也可谓是经历了时代的洗礼而走得异常艰难。

1923年日本7.9级大地震让吉野家倒在了天灾面前,十几年后,原本在东京筑地水产码头建立起来的吉野家又在战火中化为了灰烬!

但两次劫后余生的吉野家还是坚持了下来,在20世纪50年代更是迎来了它的第一次快速发展机会,松田吉荣的儿子松田瑞穗接管了饭店。因为接受过大学教育,他有了把饭店做强做大的想法。

于是,吉野家株式会社在1958年正式成立,松田瑞穗任董事长!在公司化运作之下,松田瑞穗对吉野家进行了大刀阔斧的改革,把原本繁琐复杂的菜单和各个操作流程进行了精简提效,在标准化连锁化的升级改造之下,1965年吉野家单店年营业额突破1亿日元,1973年开始连锁加盟,1975年美国首店开业!

就这样,吉野家在经历了美国发展不畅、引进外部资本、破产重组等一系列问题后,还是在快速发展中前行着!

三、吉野家在中国的发展史

1993年,吉野家进入中国内地市场,首店在北京王府井开业!这是吉野家一个具有标志性的事件。

在总结了进军美国失败经验教训后,吉野家聪明的选择了要与相对熟悉中国内地市场的资本合作。

当时吉野家在美国开店虽然远未达预期,但当你在美国就餐选择要吃一碗米饭时,你的最佳选择仍然只能是吉野家。所以,当时美国的吉野家还是很受华人欢迎的,而这些华人中就包含了自香港到美国留学的洪氏家族成员,洪明基。

所以,作为港资企业合兴集团二代接班人的洪明基在回到中国内地后,在外国餐饮连锁品牌集体进入中国市场的东风夏,也是积极联系吉野家商量对接进驻事宜。在郎有情妾有意的背景之下,合兴集团顺利地取得了吉野家在中国北方大部分城市的特许经营权!所以,在这里你也就会明白,为什么上海的吉野家中国直营中心会在安徽某门店使用发臭肉沫事件后说出“此吉野家非彼吉野家”的话了吧!

进入中国的吉野家在选择与内地资本合作之后也是一路高歌猛进,直到2011年合兴集团特许经营下的吉野家业务在香港上市!到目前为止,吉野家海外门店已超过1000家,而中国市场占比就超过6成!

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图片数据来自红餐品牌研究院

四、吉野家的正确与错误

在进入中国发展的同时,吉野家也在全球开疆拓土,美国、中国香港、韩国、印尼等等,1996年门店总数超过500家,并于2000年在东京证券交易所主板成功上市!

虽然经历了2003年的美国疯牛病事件并停止售卖牛肉饭长达950多天,但吉野家还是在快速发展着,2004年仅日本门店数量就超过1000家,在接下来经历了10多年的顺利发展后,直至目前为止,吉野家全球门店数更是已突破3000家。

直至这两年,特别是经历新冠疫情,接连亏损的吉野家才又被各大媒体所关注提起。

前期启航的困苦磨难,中途的顺利发展,到如今的百年快餐品牌深陷亏损泥潭。在这个过程中吉野家究竟做了哪些对的事情?又做了哪些错误了决定呢?这或许才是值得我们中国餐饮行业深思的问题!

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那些正确的事情

1、定位平民都吃得起的快餐品牌

吉野家起源于日本的水产批发市场,针对的消费人群也主要是工人、学生等平民。这也是它能迅速崛起以及成功的关键,那个时候它顺应了战后重建快速发展的日本经济大背景。

20世纪90年代吉野家进入到中国,也是正好契合了过去三十年中国经济高速发展的大背景,很好地满足了当时极速增加的工薪阶层消费者的需求。

2、坚持“美味、便宜、迅速”的三大经营原则

吉野家能够在餐饮快餐市场受到广泛喜爱,主要有两方面的原因:其一,与西式餐饮相比,以米饭文化为主的中国、日本、东南亚等亚洲人饮食口味相对接近,同时吉野家的标准化产品也具有较强的可塑性,较为适应亚洲的餐饮市场;其二,吉野家一贯坚持三大经营原则——“美味、便宜、迅速”!

3、提前删繁就简进入标准连锁化

4、进入新市场选择与当地优势资本合作

吉野家所犯的错误

1、一成不变的定位与发展

回看吉野家的发展史,可以发现,吉野家的核心定位在本质上是没有改变过的。

从产品的功能定位来看,主打牛肉饭、定位工薪族快餐让吉野家的提价空间有限。在没有想办法创造出新的价值产品前提下,快速发展的半成品与快捷便当却在一步一步地侵蚀着快餐市场的消费者!

从产品销售模式来看,吉野家门店的快速周转是支撑其薄利多销模式的不可或缺的前提。但面对外卖销售渠道的崛起,吉野家没有摸索出属于自己的外卖运营打法,门店的高周转优势也正在逐渐“失焦”。

2、快餐市场竞争激烈,同质化严重

吉野家的定位一直是给普通工薪阶层提供能饱腹的便捷快餐,其准入门槛较低,市面上同一定位的餐饮企业和门店数不胜数。

同时,吉野家早期快速崛起所依仗的SOP标准化路线,随着餐饮供应链体系日益完善和成熟,其构筑的行业壁垒正在被消除。随之而来的后果是,同行业、同定位的竞品越来越多,吉野家的低价和标准化优势正在丧失。

3、客群定位较狭窄,产品更新严重滞后

起初吉野家就一直定位为广大学生、工薪阶层提供低价便捷的快餐,这也导致其客户群体主要集中在价格敏感者,几十年的发展,在几乎没什么产品升级,几乎不提价的经营策略下,也累积了大量40-50岁的男性消费者!

可以看到,年轻消费者以及女性消费者因为单调乏味都在逃离吉野家。而吉野家却沉浸在过去的成功中不可自拔。

过去的产品,过去的SOP,一批忠实的男性消费粉丝等等让吉野家确实取得一定的长足发展与成功。但同时也让吉野家陷入了过去式的循环而似乎忘却了时代在进步,消费者在变化。

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五、吉野家的自救之路

2020年巨亏75亿日元,疫情反复之下,2021年的吉野家相信也不好过。而2021年中国曝出的食品卫生安全问题不仅反映了吉野家内部管理的震荡,更是反映出吉野家较弱的公关处理能力。

作为一个拥有百年历史,全球门店超过3000家的快餐品牌,吉野家不得不面对如何实现自救这个历史难题了!

结合实情,以下的几个方面或许正是吉野家突围的方向与策略:

1、以日本文化为根底,坚定重塑并注入日本文化!让这个发展了百年的日本餐饮品牌能够真正代表日本文化立足市场走向全球!另外博大的文化是可以兼容并蓄的,无论是发展到中国还是美国,都应该结合本土化升级,既保存日本文化的灵魂精髓又做到顺应本土的年轻消费者。

2、不拘一格进行升级!产品紧跟时代潮流进行大胆升级,VI设计也要符合当下审美,永远不要脱离年轻群体消费者。中国大陆的肯德基就很值得学习,中国特色热干面、螺蛳粉、串串等轮番上阵!

3、利用互联网自媒体进行吉野家定位与IP的重塑。让更多消费者了解吉野家,爱上吉野家!

4、与互联网渠道全面接轨!打造吉野家半成品与预制品,积极扩展吉野家的现代化销售渠道,包括淘宝、京东、直播等电商渠道甚至传统的商超渠道,这必将让吉野家产生更多零售化的可能。外卖业务正迎来爆炸式增长,它是餐厅第一次可以打破时间空间进行远程销售的渠道。吉野家作为餐饮品牌更是不能丢下如此重要的赛道,应该积极拥抱餐饮外卖外送,摸索出自己的快餐外卖之道!

六、吉野家给中国餐饮发展之路带来了哪些启示

近几年,虽然吉野家走得的确异常艰难。但吉野家作为一个发展了百年的餐饮巨头品牌,无论是它的成功亦或者是失败都有太多值得我们中国餐饮去学习与思考的地方。

1、要企业长期发展、要做餐饮百年品牌,真的需要足够多的匠心、耐心和不屈之心。

2、向优秀者学习!无论是向美国、日本这些发达国家学习,还是向肯德基麦当劳这些国际巨头学习,他们发展的宝贵经验都会让我们中国餐饮少走很多弯路!

3、跟上时代的步伐,居安思危、因地制宜!吉野家的危机绝不会是最近才出现的,有没有跟上时代,有没有被消费者抛弃,有没有适应当地消费市场都将是中国餐饮接下来做强做大必须时刻思考的问题!

七、总结

无论如何,吉野家都是一个值得尊重的百年餐饮品牌,它在带给广大消费者美味的同时,也带给餐饮行业带来了太多的经验与启示!在此祝吉野家接下来的路越走越好!再创辉煌!

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