抖音咖啡，抖音咖啡画画博主？

抖音咖啡，抖音咖啡画画博主？

作者 |李静林

咖啡市场正在迅速扩大，同时也呈现出日益多样化的趋势。

在一线城市中，Manner和M Stand成为了“精致白领”生活方式的代表。根据上海本地短视频博主G僧东的总结，上海的精致白领们创造并实践了早上喝咖啡、晚上享受生活的习惯，他们通常倾向于选择手冲咖啡，尤其钟情于某些特定的豆种。Manner的咖啡价格大约在20元左右，而M Stand的咖啡价格通常在30元以上。

价格超过40元的咖啡同样吸引了不少消费者。被誉为“咖啡界的苹果”的小蓝瓶咖啡在上海开张时，很多人愿意排队6至8小时只为一杯咖啡，热情高涨；而%Arabica在全国范围内已经开设了60家分店，仅在北京就有十家。当品牌变成了网红现象，甚至成为一种互联网标签，一线城市中的时尚白领们自然会对此趋之若鹜。

在抖音，咖啡市场展现出截然不同的风貌。高端精品咖啡的热度减退，而速溶咖啡凭借其高性价比的优势崭露头角。根据艺恩发布的《2023H1咖啡用户消费趋势洞察》报告，抖音平台的咖啡子类中，速溶咖啡的销售额预计占总体咖啡GMV的51.7%。

在抖音商城的咖啡品类中，许多一线城市的消费者可能对销量领先的品牌和产品感到陌生。比如，四只猫的云南高山咖啡，120杯的售价不到60元；暴肌独角兽的速溶黑咖啡，10支装还赠送糖和杯子，最低价格不到5元；另有农科院的速溶咖啡，51包的价格仅为14.9元。综合来看，这些品牌的产品单杯价格都低于1元。

根据久谦中台的数据，从2022年初到2023年初的12个月内，抖音电商中冲调咖啡的GMV排名中，四只猫品牌位居第一，超越了瑞幸、Manner等更为知名的品牌。

四只猫是如何在抖音咖啡品类中取得领先地位的？它们的成功是否标志着咖啡消费的新趋势，并能为其他品牌提供哪些有益的启示？针对这些问题，剁椒对四只猫进行了一次专访。

通过四只猫的案例，我们了解到，对于想要进入抖音直播电商领域的新品牌而言，错过了2019年初的红利阶段，单靠热销产品模式很难实现可持续增长。如果能够同时推动畅销产品、拓展渠道和塑造品牌形象，或许能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

极致性价比

2014年，四只猫咖啡诞生于云南。在最初的尝试中，他们曾涉足精品咖啡豆，并在云南的一些旅游景点设立了实体店，然而这些尝试并未带来预期的成功。四只猫的创意策划师丁霞表示，这段经历可以看作是他们在创业初期所经历的一段“探索期”： “当时我们的品牌发展和战略还未能覆盖到一线和二线城市的白领及高端消费群体。”因此，四只猫最终决定将产品方向聚焦于速溶咖啡领域。

选择速溶咖啡品类的关键因素之一是针对品牌受众的精准定位。四只猫品牌的主要目标群体是二三线以下城市的消费者，强调性价比。丁霞还和剁椒分享了一件有趣的事情：“我们的同事去做按摩时，连技师也在提到他们在喝四只猫的咖啡。”

如何达到最佳的性价比？

四只猫是一家位于云南的公司，中国超过95%的咖啡产品均来源于这个地区。得天独厚的地理位置使得企业在成本上拥有一定的优势。四只猫的董事长陈莎曾提到：“中国的咖啡大多由云南提供，优质咖啡其实并不昂贵。”与此同时，云南咖啡协会的会长李晓波也表示：“云南咖啡常以高性价比的优势出口海外，经过外国咖啡品牌的包装后，又以高价回流至中国市场。”

利用地理优势，四只猫在公司创办初期便建立了自己的工厂。根据公开资料显示，四只猫拥有国内唯一的五条全自动生产线，生产的三合一速溶咖啡年产量可达到3万吨，最高每日出货包裹数可达20万单。

靠近咖啡的原产地，完善的供应链体系为品牌带来了成本的优势。实际上，许多价位合理的咖啡品牌都从这一供应链中获益。在过去两年里，获得三轮融资的咖啡品牌花田萃，其单杯售价维持在3-4元之间。创始人郭磊在接受采访时提到：“我们在上游采购上能够比竞争对手便宜超过10%，而且拥有自有工厂，因此可以节省高达30%的代工费用。”

通过合理的渠道布局获得成本优势，确立了产品类别，摒弃了线下实体店模式，四只猫开始着手建立线上渠道。

最初，四只猫选择了天猫等传统电商平台作为销售渠道。在这一阶段，四只猫每年的销售额能够达到千万级别。然而，随着流量获取难度加大，利润的增长变得日渐缓慢。“作为一个以性价比为核心的品牌，当企业的利润空间变小，我们就必须考虑转型的必要性。”

在货架电商采用的“人找货”模式中，知名的大品牌享有显著的优势。例如，三顿半多年来一直在天猫咖啡类目中位居第一。在传统的电商搜索竞价模式下，头部品牌往往会占据各种资源，因为他们在平台上耕耘的时间较长且投入也相对较高。因此，对于新兴品牌而言，要想在此竞争中脱颖而出，就需要付出更大的投入才能够争取到流量。

与传统电商平台相比，抖音作为一个较新的电商领域，用户对顶尖品牌的认知仍在发展中。同时，抖音的营销生态系统相对成熟，这对新兴品牌相对友善。因此，在2021年底，四只猫决定着手在抖音上拓展其市场。

2022年，四只猫被认为是品牌崛起的重要年份。

在探索新渠道的过程中，四只猫也经历了一些曲折。他们一开始便意识到抖音的内容价值，在开启带货直播之前，专注于通过短视频来积累粉丝。然而，初期他们选择了剧情类的短视频，但结果并不理想。分析原因后发现，剧情类短视频通常需要较长的用户培养时间，从0到1的过程相对困难。同时，这类内容在脚本和拍摄方面的要求较高，品牌也需要进行长期的内容运营投入，这对于一个注重性价比的品牌来说，成本显得尤为高昂。

在经历了一次失败后，四只猫决定转向更为务实的内容策略，明确而有效地传达高性价比的信息。“购买30杯拿铁咖啡，我们将赠送您30杯特浓咖啡、30杯卡布奇诺和30杯蓝山咖啡，总共120杯，仅需79.9元。”这样的文案直截了当，标题也非常引人注目。视频中，一名工作人员将一包包咖啡从桌上整理到篮子里，最后在堆满产品的背景下，引导观众进入直播间。

另外，这四只猫还将镜头对准了它们的生产流水线，既彰显了原产地和供应链的认知，又进一步加强了高性价比的策略。

通过强力推进的内容，四只猫在抖音平台上的影响力迅速提升。经过三至四个月的努力，他们开始进行直播。最初，他们便决定实施每日直播的策略，并在2022年春季将直播形式调整为“日不落（24小时直播）”，很快便实现了单日GMV突破百万的目标。随后，他们的业绩继续攀升，迅速达到两百万、三百万，甚至在巅峰时期，月GMV竟然可达到三四千万。

此外，四只猫的产品在达人直播间得到了广泛推广，罗永浩曾多次为其代言。在他的直播中，四只猫的销售数据曾达到百万的高峰。

丁霞表示，目前通过抖音渠道所带来的四只猫的销售额已接近一半，"抖音已经成为我们最重要的营销平台"。

在采访中，丁霞多次强调，品牌的成功增长主要得益于与抖音平台的发展方向的契合。实际上，抖音电商领域的速溶咖啡市场仍处于起步阶段，刚进入平台的商家通常会通过提供高性价比的产品来吸引用户，从而实现快速的业绩提升。目前，抖音咖啡市场的现状为新兴品牌创造了良好的发展空间。

此外，抖音平台在产品和玩法的设置上也为低价商品创造了重要的流量入口。在抖音商城中，特意设立了“超值购”和“特价秒杀”频道，同时在2022年推出了“9块9特价”频道。这在某种程度上与用户对高性价比的需求大大契合。四只猫品牌的高性价比策略，通过简单直接的营销方式，采用高销量的策略（四只猫的客单价在50-100元之间），与目前抖音咖啡类产品的发展趋势相吻合。

因此，在咖啡领域，抖音展现了与传统线下和淘系电商截然不同的发展路径和特色——更注重具有高性价比和大众化的产品。这反映出，抖音为新的品牌和成熟品牌提供了同样的起跑机会，新兴品牌可以利用高性价比的畅销产品策略，迅速实现早期用户的积累。

摸索品牌建设思路

值得关注的是，四只猫在抖音上的推广与品牌升级的进程是相辅相成的。

早在很久之前，四只猫就意识到，追求高性价比的策略可能会成为品牌提升的障碍。董事长陈莎曾感慨道：“我只想推出一些平价产品，毕竟在国外，咖啡就是一种大众化的商品，然而当我们真的这样做时，反而被别人视为低端。”

因此在2021年，四只猫经历了一个重要的转型，投资600万元与华与华展开合作。“这是我们品牌建设和提升的重要时刻，”丁霞表示。

四只猫的品牌脉络首先需要进行整理。成立于2014年的四只猫，直到2021年期间，其品牌方向一直不够明确，导致公司业绩增长缓慢。在这个时期，他们曾推出过三个品牌：肆只猫（四只猫的前身）、catfour coffee和畅饮者。然而，由于策略过于分散，这种做法并未有效地帮助他们形成强有力的消费认知。

首先，品牌标识进行了调整，将名字从肆只猫更改为四只猫，并选择了四只云南瓦猫（这种猫是云南特有的看家护卫动物，属非物质文化遗产）作为品牌形象。通过明确的品牌形象和名称，降低了品牌的识别、记忆及传播的难度，四只猫开始传递“云南故事”。

在确定了品牌的发展方向后，接下来需要进行准确的人群定位和市场拓展。

之前提到的对抖音渠道的深入开发，实际上体现了华与华为四只猫所制定的渠道战略。四只猫在抖音上构建了一个多元化的账号体系，其中包括专注于工厂内容的工厂型账号，主要面向小镇青年的目标群体；还有专注于促销信息的账号，以及一些主题型账号，这些账号会根据不同的营销时机调整直播间的主题。

据悉，2022年这三个账号的营收接近3亿元，较去年全渠道的总和增长了76%。丁霞透露，2022年四只猫的整体销售额达到了4亿元，而今年设定的目标是7亿元。

多矩阵赛马的策略如今在品牌电商内容生态中相当普遍。通过将资源分散在多个项目上，既能降低风险，又能提升成功的机率。这一方法对于那些希望拓展产品线和受众群体的四只猫来说也显得尤为重要。

在产品方面，四只猫除了推出经典的蓝山咖啡外，还积极开发新产品。这些新产品不仅是品牌形象更新的重要体现，其中云南高山咖啡便是一个突出例子。这款咖啡的设计理念源于四只猫最具优势的原产地特色。云南拥有800至1800米的咖啡种植区域，而“海拔高度对咖啡品质的影响”已成为国际行业普遍认同的标准。

对于那些计划进入抖音直播电商的新品牌而言，当前的趋势提供了值得借鉴的思路：在抖音的生态系统中，产品与品牌的紧密结合愈发显得重要。单纯依靠一款热门产品可能已经无法实现理想的效果。品牌的建设与目标消费群体息息相关，而抖音直播电商的流量分配主要是根据人群标签来进行的。因此，产品、品牌与目标人群三者之间存在着密不可分的联系。

此外，产品的持续迭代同样促进了品牌的提升。丁霞向剁椒透露，四只猫在今年上半年推出了咖啡液产品。虽然目前这一产品仍处于起步阶段，尚未有明确的效果数据，但四只猫对于扩展多样化产品线和新产品的热切期待是显而易见的：“我们希望能够开拓新的消费群体。”

推出这一策略，显然表明品牌已经意识到抖音在高性价比速溶咖啡市场的竞争加剧，以及在平台上获取流量变得愈发困难。

根据最新的数据，抖音电商的咖啡品类发展迅猛。根据久谦中台的数据，2022年，抖音电商的“冲调咖啡”品类的销售总额（GMV）比2021年增长了约7.5倍。同时，在2023年前两个月，抖音这一品类的GMV已经超过天猫的三分之一，并且同比增长达到了69%。

高速增长的现象意味着平台已经开始进入“卷”的阶段。华创资本的消费投资负责人余跃指出，咖啡行业不存在绝对的门槛，因此竞争日益激烈。“在目前的电商模式下，行业已经迅速进入红海竞争。我认为，对于管理产品质量、渠道布局的能力，以及营销推广、定价策略等方面，都将面临众多挑战。”

四只猫是一家成立近十年的企业，在品牌升级方面的努力才刚进入第三年。他们深知，品牌建设仍处于初步探索阶段。“品牌建设是一个长期过程，因此，对我们而言，目前最重要的还是实实在在的收入和销售。”

看起来，借助抖音平台的高性价比优势和消费降级趋势崛起的四只猫，未来将朝着“精品化”的方向迈进。然而，这条路的前景如何，还有待时间的检验。对于许多消费企业来说，究竟是继续在熟悉的领域深耕，还是去探索那些陌生且具有风险的新市场，都是在发展过程中必须面对的抉择。每一步都需要经过详细而周密的规划和考量。

四只猫过去走过的旅程和如今所选择的路径，以及当前时刻希望进入抖音直播电商的新品牌，都可能会面临相似的挑战与机遇。