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最近在思考一个问题,持续造节狂欢后的消费力去哪了?是消费力分散还是等待下一个购物节?

刚刚过去的六月,最显眼的商业活动应该就是618,在集中的,特定的日子疯狂购物似乎成了一种传统或者习惯。

相对于金九银十这样市场沉淀出来的销售旺季,618、双11等电商购物节更具有“造”的色彩。

创造本身也是创新的一种,而创新也是一个进行时态。人们面对打折、促销、特价这些字眼多少有些麻木,新的关注点在哪里?

今年的618,一个普遍的观点是越来越艰难,主要体现在两个方面,其一,从表现效果上,整个促销周期,在市场上缺少了往日的声量与喧闹,一切都在平淡中完成。其二,从实际营收上,销售增量不再激动人心。根据星图数据,今年618期间,全网交易总额为6959亿元,同比增速约为 8.2%。其中综合电商销售总额达5826亿元,较去年同期仅增长0.7%。

只看到销售额增长数据其实并不能全面反映当下消费的问题,那么消费者增长率以及消费贡献率成色几何呢?显然数据背后有着更多对于商业以及市场发展方向上的思考。

购物节不再疯狂

近些年来,对于电商大促一直有着不同的声音,于消费者,于商家终究会带来什么

当然,消费长存但形式多变,电商大促也是其中较为有影响力的一个。一个消费趋势的形成绝非易事,也绝非某一两个单纯的事件就可以左右,影响消费的的因素很多,诸如品牌、消费者购买力 、消费知觉、购买方式以及消费人群等,但归根结底,效用论依旧是驱动消费。

复盘618等购物节,要从消费端和供给端两个方面看。

一个现实问题是,消费者的消费习惯、逻辑以及偏好都在发生着变化。

供给与需求依旧是支撑电商消费最底层的逻辑,只不过人们忽略了需求背后是对需要的价值演化以及购买力形成效用的最佳体现。

毫无疑问,整个社会外部环境的不确定因素正在改变着人们的消费偏好和结构。记忆在市场营销中的作用逐渐加强。

市场充分利用记忆,影响消费者的购买决策肌肉记忆和情绪记忆毫无悬念地改变着消费者的消费认知。

说到底,不管是哪个日子的电商促销,其实质依然是利用价格与价值的判断落差形成消费潮流。关键点是其中有多少消费意愿被激活,并形成真实的成交量。

星图数据显示,618期间,从品类上看,家电等大促重点品类和方便速食、洗护必选消费表现较好,但美妆护肤/香水彩妆销售额下滑较为明显。据报道,在本次618期间,京东上搜索次数最多的商品分别为猪肉、牛肉、面粉、鸡蛋、方便面等。

看吧,外部性形成的消费者记忆依旧在影响了人们的购买行为。

面对618等消费场景,真正形成GMV的是消费者剩余的持续导入,说白了就是消费者愿意拿出多少钱去投入到真正的消费中。

有一个非常有说服力的数据,据国家统计局数据显示,1—5月份,社会消费品零售总额171689亿元,同比下降1.5%;5月份,社会消费品零售总额33547亿元,同比下降6.7%。虽然全国网上零售额在继续走高,但在实物商品网上零售额中,吃类、用类商品分别增长16.0%、6.3%,穿类下降1.6%。

趋势之下还反映出更多的购买力和购买行为分散,技术手段的进步,带了方便的同时也注定分散成了趋势,消费一直在,但消费渠道更加多元,这对于统计口径上也带来了更多的挑战。

消费者知觉也在发生着潜移默化的变化,选择性的功能被放大,原有的游戏规则给消费者带来的喜悦、新鲜刺激感的效用递减。

而从消费意识端看,又有消费行为受到外界干扰,例如亚文化影响,又例如经济增长带来的生活方式上的变化,这些都可以解释为何市场利基者的作用正在显现。

从人口结构上看,消费者的代际传递呈现出不同的消费价值表现,拥有不同的消费者画像,十多年前,那些赖以成名的促销诱因还适用现在的消费群体吗?

家庭生命周期在不断演化,环境因素也正在发生变化,这些驱动力因素都在进行结构化调整,对于消费这件事还真的需要回到本源去看。

但总之,供给满足需求是不变的消费成因。

再看供给端。

企业对于市场的变化向来拥有动物般的嗅觉,近来有不少文章也报道,商家对于618等促销活动越来越缺乏兴趣,面对消费需求的变化,商家们也在权衡下注,还是那句话,外部环境的不确定性,权衡利弊的标准正在回归到计算投入产出比上。

消费环境的宏观变化直接影响了商家们参与618的决策。“难”更体现在流量、供应链、物流等诸多现实层面,因为近两年的市场变化,商家在促销季在研发、创新、备货上都趋于谨慎。

再者,经过多年的高速发展,边际增长受益递减的作用逐渐显现,面对市场周期的变化,供给者剩余又能给商家多少的想象空间呢。

正如前面所说,市场中的消费趋势变化已是事实,原有的增量市场是否还具备驱动潜力还需要行业内的自行衡量,而从目前的社零消费结构看,食品、酒水等品类的流通渠道相对来讲更加宽泛和分散,也就是说和消费者连接愈发多元。

还有一点需要说明的是,前些年一直宣导的线上线下一体化的“新零售模式”又在其中发挥何种作用呢。

不管何种促销,商家的出发点历来不变,就是追求可获得利益的最大化,说白了,多卖出商品并且获得相应的收益才是王道。618也好,双11也罢,对于商家来说无非是实现这个目的的条条通路。

对于平台方来讲不仅仅需要新的故事,还需要重新审视消费环境以及营商关系,这么多年,电商大战,一直讲的是关于情绪记忆的故事。

一个故事有开头,有高潮也有结局,当然也会有续集。

关于GMV的价值,也正在变得多维度审视,鉴于消费者在投入的关注度,化繁为简,平台方早已嗅到了弥漫在市场中的态度,手段也变得简单,例如直接满减。外部环境改变了消费者的消费倾向,也改变了消费链条。

新思路

消费情绪上的波动,其背后是关于消费满足感的重新思考,不从根本上改变现有的消费观念,GMV的变动终将是一道数学题,那么不再看重GMV的供给和需求端又看中什么。

消费永远存在,只不过其实现的手段正在日新月异,人货场关系始终如一,只不过其表现形式互为表里。

关系永存,但形式变化依旧不可或缺。

要论今年618最大的亮点非东方甄选莫属,无疑,东方甄选俞敏洪和主播们的励志故事触动了网友的神经,但是从商业角度看,东方甄选聚焦内容的表现方式给了直播电商更多关于发展的思考。

在这个有些沉闷的618,数据显示,以抖音、快手、点淘为代表的直播电商平台直播带货总额高达1445亿元,较去年同期增长124.1%。

其实,直播电商并非新的产物,早在2016年就大行其道,而今年更因为东方甄选,消费者表现出不一样的情绪,直播电商中的潜在效能并非在于形式,而在于与受众的连接方式。

根据蝉妈妈,6 月 1- 18 日,东方甄选抖音号 GMV 达到 3.72 亿元,其中 6 月 16 日创单日 GMV 峰值 6606 万元,在此前不久,东方甄选的粉丝量就突破了2000万。

可以想象,东方甄选的模式将会被更多的从业者借鉴,行业也许会呈现出更多的变化,甚至更多的品牌也都意识到直播中的机会,这也使得销售的渠道更加多元,平台方的队伍在扩大,但其销售增量也得到了分摊,所以,一个平台,销售数字的领跑又能持续多久,似乎变得没那么重要。

小安认为,今年的618,带给市场,带给行业的是更多的关于人、货、场关系的重新审视,站在周期之上,回望来时之路。

零售商业依旧是依托需求的效能转化运动,这也是市场思考的立脚点,消费力不会等待任何人,只会随需求释放。

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