酒水营销方案成功案例,酒水营销方案总结?

酒水营销方案成功案例,酒水营销方案总结?

求新求变,地方性名酒正拼搏一个出圈和突围的机会。

文|刘圣松 袁道平

*刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询总经理;袁道平系谏策战略咨询项目经理

疫情不稳定,对白酒的销售产生了很大的冲击。笔者走访了解到,多个经历过静态管理的城市,当月份零售终端烟酒售卖下降了接近四分之三,烟酒终端销售能力呈断崖式下滑,与之对应的是终端库存积压、动销慢。

“疫情常态化下酒企如何发展,如何破解动销难题?”已经成为众多白酒企业面临的新课题。尤其是地方性名酒,在新的形势下,面临新的竞争格局,应该如何应对、如何突围?

笔者将从价格带突围、消费者拦截、新模式创新、错位式竞争和新营销等五个维度予以解析。

价格带突围

随着消费理念的转变和消费结构的提升,“价增量减”已经成为白酒行业发展的大趋势。以泸州为代表的全国性名酒的主力产品在不断提升价位,拉升价格带,次高端价格带不断上移(单瓶300元以上),价格带的上移为白酒企业的发展拓展了空间。“顺应大势,抢先布局次高端”成为地方性名酒发展的关键战略。

百元价格带是生命线

伴随着消费升级和消费理念的提升,白酒产业的价格带不断上移。如今,百元价格带已经成为主流,市场容量大、消费者接受程度高。虽然部分地区主流价位尚未突破100元,但随着消费升级和各大厂家的全力推动,相信很快就会跨过这一档位。

百元价格带已经成为地方品牌生存发展的关键价格带,在百元档立稳脚跟,则能进一步保证企业的良性发展,否则将面临利润空间不足、增长乏力的困顿局面。

次高端价格带是品牌分水岭

次高端价格带指的是单瓶售价300元-800元(也可以到1000元),这个价位段是全国性名酒角力厮杀的核心价位段,全国性名酒在持续培育这一价位段,并不断引领价格上移,38°国窖1573(800元左右)已经成为很多地方政商务宴请的主流产品和价位。

全国性名酒持续向千元价格带靠拢,也给地方性白酒企业留出了上升的空间,未来能不能突破300元价位段,将成为地方性名酒的判断标准,也是品牌认知的分水岭。

从消费升级来看,当下300元以上的产品已经成为普通商务接待宴请的标准配置甚至最低配置,百元左右的产品仅仅能够出现在朋友聚饮场景,已经不能出现在商务场景。占据300元以上价位段,将其打造成地方名片,是地方知名品牌的必然路径。

价格带的“推高抢低”是突围战略

百元价格带逐渐成为大众消费价格带,大众消费者对于品牌的需求并没有那么迫切,相反,这一类型的消费者更容易被唤醒家乡情节。而全国性名酒由于成本、利润、管理运营能力和销售模式选择等方面的制约,很难在百元价格带倾注大量精力,基本上把百元价格带留给了地方性白酒企业。

因此,地方性白酒企业需要在百元价格带发力,可行的策略是多产品并举,充分挤占市场的优质经销商和优质终端以及终端的优质排面;同时,也可以开发一部分差异化产品,不断丰富百元价格带的产品供给,满足不同的消费需求,尽最大可能挤压竞品生存空间,实现销售结果最大化。

未来相当长一段时间内,300元以上次高端档位将会成为全国性名酒和地方性名酒共存且角力的价格档位。扎根百元价格带,令企业有足够的利润和品牌影响力来培育300元及以上价格产品。白酒企业要想获得长期的发展,突破规模的瓶颈,就必须全力培育这一档位。

白酒企业培育300元以上档位的产品,要着重发掘自身三方面独特的竞争力。

1. 独特的品类

酱香型白酒的大热,逐渐带动了清香和混合香型等原来小众香型的兴起,技术实力足够的地方性知名企业可以尝试小众香型,以此作为自己独特的竞争力或卖点;技术实力不够的企业切莫去尝试,一旦产品品质和口感出现问题,对企业品牌的影响是难以挽回的。汾酒、董酒等品牌都借助酱香热的东风有了长足的发展。

2. 独特的品质定位

品质是次高端白酒的消费群体对白酒的基本要求,品质不过关的产品已经无法出现在这种场合。随着近年来酒企对消费者品质教育不断开展,这部分消费群体对白酒的品质已有基本的认知,并且对品质和口感有自己的选择和诉求。

因此,厂家需要根据自身的技术特色结合本地消费者的诉求去挖掘品质卖点,从而快速获取目标消费者的认同。

比如,洋河主打绵柔的概念;古井贡酒主打年份原浆,突出基酒年份;郎酒和迎驾贡酒主打洞藏,突出储藏出好酒等,这些知名品牌都从某一品质点发掘诉求、寻找身份认同。

作为地方酒企在次高端价位产品匹配一些52度的高度产品是个不错的选择,更方便直观地向目标消费者表达诉求,让其更为直观地感受到产品独特的卖点,并快速获取价值认同。

3. 独特的酒道酒礼

次高端及以上白酒消费群体,白酒饮用多为商务场合,而商务场景下客户对文化、对场景氛围的需求更高,而非简单的饮酒。

作为地方品牌的白酒企业,需要结合企业自身的特色和所处区域的人文历史特色,对酒道酒礼文化进行深入挖掘,凝练出自身特色的酒道酒礼文化,并进行场景化的演绎,作为品牌基因之一进行推广传播。

全国性名酒中泸州围绕“1573”明代窖池和郎酒围绕“天宝洞藏”等自身产区的历史文化优势构建了自己独特的酒礼酒道文化,并依此展开场景化体系建设,打造出自身独特的品牌印记。

而地方性名酒李渡酒业则充分利用元代窖池这一概念,围绕元代窖池进行场景化打造,演绎出酒糟冰棍、元代穿越等令消费者记忆深刻的沉浸式体验形式,并围绕沉浸式体验进行会员体系建设,快速圈粉,通过粉丝节等活动推动了企业品牌的快速提升。

消费者拦截

消费者拦截指的是酒厂联合经销商和名烟名酒终端店,主动走近企业级消费者,发掘消费者的购买需求,在其做出购买决策之前,锁定其购买意向,最终通过渠道终端或者企业自身转化成销售。

这是一种“厂—商—终端”三位一体的消费者拦截模式,主要针对企业级消费者。厂家、经销商和终端相互配合、各司其职。

其中,厂家在做好对经销商和渠道终端服务工作的同时,负责公关赠酒、活动赞助(企业年会、比赛等活动)、举办联谊活动(慰问、交流学习、联谊等)以及围绕区域内各种商会和协会进行客情公关,从品牌文化层面进行大力宣导与建设,取得消费者对企业品牌和产品品质的认同。

公关的工作建议厂家成立专职的“C端服务部”,依托此部门进行专业的市场公关工作。除非在大本营市场,原则上不建议厂家自己团购销售,最重要的是不和终端抢团购资源。

经销商一方面要做好厂家和终端的衔接工作,既要协助厂家管理好终端,把厂家的主导思想传递到终端并协助其做好各项政策和活动的落地实施,防止走样和截留;又要把终端的实际情况问题和困难与厂家做好沟通,帮助终端解决后顾之忧,集中精力于销售。

另一方面,经销商也是一个终端,与其他终端一样也要做好目标消费者的客情沟通工作。

终端商要充分利用好厂家匹配的资源,比如一桌式品鉴会、客情慰问赠酒、回厂游/近郊游等政策,做好背后团购资源即目标企业的客情维护工作,并跟进销售转化。

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▲“厂家—商家—终端商”三位一体消费者拦截示意图

厂家的C端运营部不单单承担公关赠酒等上述工作,还可以成立会员俱乐部(例如泸州的“国窖荟”等),通过该俱乐部为目标企业的高层领导提供诸如购票、代驾、游学、论坛等各类增值服务,进一步打造和提升消费粘性。

俱乐部的运营可以分为基本权益、增值权益、私域运营、会员分级和主题沙龙五大板块,引导消费者积极参与俱乐部活动提升权益等级,享受更多增值服务。

其中基本权益是会员最基本的权益,包括生日福利、购酒积分等;增值权益则是厂家与其他第三方机构合作提供的各类增值服务,比如代驾等;私域运营则是针对会员的私域进行开发深耕,一般为拉新活动等;会员分级是会员的分级管理和KOC/KOL的锁定;主题沙龙则是厂家的特色增值版块,致力于为企业级客户提供更高维度的帮助。

新业务模式

高价位产品的竞争是核心消费者之争,如何培育忠实的消费者及打造消费者的粘性是竞争中的胜负手。传统的公关赠酒、一桌式品鉴会和回厂游(周边游)等策略大多数时候只能解决试用和初次购买的问题,在所有厂家都使用这一模式公关的时候,消费者往往是这家采购一点、那家采购一点,而如果仅仅依靠终端的客情关系,不从企业层面调度资源进行整合的话,基本上很难有厂家能够建立忠诚壁垒。

因此,需要跳出传统的“吃、喝、送”的模式,构建新型业务模式以“社群运营”为核心思维,以厂商一体化为运营逻辑的新型业务模式。

一是社群运营。

所谓“社群运营”即根据目标消费者的不同特性分成若干不同的社群,并根据这些社群的共同特性进行管理和运营,通过社群的强互动构建消费忠诚度,提升消费者的粘性。

社群的运营是一个长期的过程,需要专人负责,且在运营的过程中务求共同价值观、打造超级IP、场景化塑造和高价值内容等核心要点。例如定期/不定期的专题分享,或者主题性线下论坛沙龙等活动。具体来看,社群运营共包括四大步骤。

第一步:制定目标

每个社群的人数?需要花费多少成本(包括人力成本、设备成本、礼品成本等)?如何获客、如何留存、如何互动、如何转化?等问题都需要在社群成立之初,建立明确的目标和预算。

第二步:导流

1. 社群名称、群主微信号的头像、微信名和个性都需要与社群的定位相匹配,比如“汽车之家群”“某某酒厂的路虎”等;

2. 根据目标消费者不同的兴趣爱好拉入相应的群,每人只进一个群;

3. 批量准备要发朋友圈的内容,最好以图文形式(多以真实的生活为场景);

4. 准备好群内沟通的场景化话术;

5. 在IP打造的过程中每天不定期更新1-2条朋友圈,每天准备3-5篇公众号文章,适当进行转发;

6. 同时群内需要专人活跃气氛,也可以适当用红包活跃气氛。

第三步:内容输出

1. 每天定时发布,如每日的早上9点,由群主发布格式统一,如内容要求、时间、每条字数限制,专人进行互动、讨论,引起其它成员的注意;

2. 内容输出目的是为促进社群的活跃度,提升用户的粘性;让群成员能收获到有价值的内容,这样才能留住用户,这也是为销售转化做铺垫,把企业的品牌理念、品质诉求和工艺特点等融入到日常的沟通交流中,对消费者进行潜移默化的教育。

第四步:线下活动

线下活动是维系群员关系和感情的重要纽带,也是保障社群长期运营的重要手段。当群建立2个月以后,群内活跃度达到一定的程度后,可以着手组织线下论坛、沙龙、游学等活动,活动的主题可以是开放式的,也可以与群本身定位关联性不大(例如管理类、休闲类主题),核心思想是让群成员能够积极参与,并且能够感觉到有所收获。

建议采取先免费后收费的模式,比如免费参加多少次或者什么主题免费参与,后期可以通过购酒积分兑换参加名额、或者转发朋友圈积攒赠送名额、或者介绍一个新成员免费参与等。将活动与品牌宣传、拉新和销售进行绑定。

二是厂商一体化。

而厂商一体化则是以终端的私人客情为切入点,以企业层面构建的社群为闭环,通过社群的运营达成身份和情感认同,建立一群人大于一个人的情感优势或壁垒(对于终端老板来说是一个人的情感,对于社群来说是一群人的情感)。基于此,社群运营的逻辑是厂商终端一体化运营,而非厂家去抢夺终端的团购资源。

错位式竞争

在有些市场,当地已经有全国性品牌或省内强势品牌入驻,并且在次高端价位端形成强势地位,正面竞争意味着更大的风险和更高的代价,因此需要侧面迂回,开展错位式竞争,具体来说有以下几个参考方向。

价格错位

价格带错位一是主销价位溢价竞争,二是跳档竞争。

进入一个新市场或者在弱势市场,产品定价与当地强势品牌的畅销产品价位相同是一大忌讳。从长期发展的角度来说,如果企业对自身的品质有足够的自信可以高开定价,即比当地主销产品的价格高20元以上,根据当地的实际情况以最多不超过50元为宜,既不脱离主销价位,又显得比竞争对手高档,能为消费者带来更强的说服力。

一般来说,5%-10%左右的价差消费者敏感程度不高,而溢出部分的价差既可以作为渠道促销增强渠道推力,又可以作为消费者拉动提升消费者购买欲望。

如果当地主要竞品的主流价格带在百元档,就可以跳开主攻300元价格档;如果主竞品的主销价格档到达300元价格档,可以降档主攻百元档,同时以300元档产品作为引领和品牌支撑。

区域错位

作为地方性知名酒企,在发展的过程中不可避免要开拓省内周边市场,而在这些市场中往往已经存在了强势品牌(不论是全国性名酒还是地方性名酒),表面上市场空间不大。

但即使在这一类的强势市场,也会存在相对的薄弱区域,通过周密详细的调研,发掘这些薄弱区域,通过灵活的市场政策支持激活并锁定这些区域,以点带面发展。

比如城区市场强势,可能乡镇市场比较薄弱;还有可能是一些企业园区没有开发。总之,区域错位竞争的区域可大可小,大的可以是一城一区,小的可以是一些企业园区,这要根据市场的实际情况和企业自身的特点进行综合评判,农村包围城市、以点带面都是很好的错位竞争策略。

数字化/新营销

数字化营销是一个比较笼统的概念,其中包括了营销管理和流程的数字化、新媒体营销(抖音、快手以及其他新媒体平台)、扩充会员体系功能等几个方面。

营销数字化

营销数字化是数字化技术在营销工作上的应用,目前发展比较成熟,效果比较好,尤其是在终端管理和消费者激活上,有巨大的优势,没有进行营销数字化改造的企业可以进行数字化改造,这是一个必然趋势。

营销数字化的基本功能如下图所示,这些功能模块目前已经比较成熟。

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新媒体营销

随着以抖音、快手为代表的短视频平台的快速发展,2-3年之前大多数白酒企业对这一类平台还保持着审视、怀疑和观望的态度。但是近年来,随着疫情的爆发,以及平台自身的发展,很多白酒企业都加入其中。

在新媒体平台的应用方面呈一头一尾两端发展比较好的态势,一方面,全国性名酒应用比较好,其主要功能定位是品牌宣传,没有太大的销售业绩压力,而且借助其品牌自身的优势,销售也比较稳定;另一方面,各地方亿元左右甚至几千万销售规模的企业应用较好,其基本被挤压得没有退路,意图在新媒体平台出圈,开辟新的竞争领域。

小企业在新媒体平台不乏成功的案例,茅台镇的远明、金樽和酱老爷等企业通过投流的方式成为第一批红利的享有者,当年实现销售收入超亿元。而安徽的金裕皖等企业则是通过账号的系统运营成为近期红利的享有者,以“段氏千金”出道的酒二代在抖音平台取得了不错的成绩,随着其粉丝量的增加,未来将会有进一步发展。

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▲各酒业新媒体平台展示

关于新媒体平台如何运营,笔者前期有区域性白酒品牌新媒体运营的相关文章,感兴趣的读者可以查阅。

扩充会员体系功能

如今公域流量越来越贵,获客成本越来越高已是不争的事实。越来越多的品牌商在积极构建私域,随着一物一码和小程序技术的迭代成熟,依托数字化扩充会员体系的功能,为消费者提供更多服务将成为未来趋势。

会员体系运营的关键点在于目标消费者的身份认同、情感认同和价值观认同,因此不能仅仅是一个积分兑换礼品,也不仅仅是送酒上门、生日礼品/折扣,这部分消费群体更需要精神层面的礼物,比如品酒师身份、游学等,进一步扩充并强化增值服务功能版块,当然这些都离不开一个强大的数据平台,对消费者进行画像,进而精准服务,在消费者决策之前进行消费者打通。

总之,在疫情常态化下,区域性白酒企业的崛起之路漫长且艰难,而且随着全国性名酒的进一步下压,生存会越来越艰难。在当前社会经济形式和竞争态势下,区域性白酒企业需要相当大的勇气进行变革和突破,打破传统白酒营销的思维定式,求新求变,拼搏一个出圈和突围的机会。

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