导语：巨头玩套路，也会踩到“坑”

手游买量真的买不动了，达人营销必然是未来。

可是，达人营销到底怎么做？

网易或许是一个不错样本。

——DataEye-ADX抖音达人营销榜数据显示，近90天内达人推广视频总点赞数TOP100中，就有8款手游来自网易。

数据来源：DataEye-ADX

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换而言之，网易，是国内抖音达人营销力度最大的公司之一。

那么，网易到底怎么做的？

01网易达人营销成绩单：播放量高达9亿，“挑战赛+轻量”是关键

首先，网易到底为哪些产品做达人营销？

答案是新游。DataEye研究院研究网易达人营销后发现：上榜产品均在2018年之后发行上线，甚至在有一半游戏为2021年上线，其“王牌”产品梦幻西游以及大话西游并没有进行大规模的达人营销。换言之，网易并没有将旗下所有产品以达人营销的方式进行推广，而是将优先将上线时间较短的游戏以该方式进行推广。

网易达人营销又有哪些亮点？

网易大规模进行达人营销的重点是《哈利波特》。网易公布的2021第三季度财报显示：游戏业务最大的“惊喜”莫过于9月初上线的《哈利波特：魔法觉醒》。

数据来源：七麦数据

1.从最终结果来看，《哈利波特》表现亮眼。上线当天就登顶国内iOS免费榜，并在上线3天内登上了游戏畅销榜首。当游戏首发热度褪去，玩家新鲜感也开始逐渐冷却，但在国庆节假期，《哈利波特：魔法觉醒》再度成为免费榜榜首，并且霸榜至国庆节结束。

2.从网易的营销动作来看，抖音达人营销成效颇丰。除了节假日的因素之外，游戏的再度登顶离不开抖音达人营销所带来的声量。在国庆假期开始之后，项目组以达人内容创作在平台上铺量，吸引了第一批用户的关注度。

具体如何操作？

①关键词一“挑战赛、奖励”。随着官方与头部达人内容创作带来足够的热度之后，官方通过“全民任务”的形式，向抖音平台全体用户发起“哈利波特魔法挑战赛”，以现金奖励和流量奖励的方式鼓励用户参与内容二创，从而提升哈利波特相关UGC内容产量。

根据抖音平台数据显示，话题#哈利波特魔法挑战赛一共取得9.2亿次播放，头部达人视频点赞数超过100W。

数据来源：抖音

如此巨大的内容传播声量，说明了符合目标用户内容消费，那么网易在进行达人营销的过程中，哪些内容更受欢迎？

②关键词二“轻量内容”。以《哈利波特：魔法觉醒》为例，根据DataEye-ADX达人营销数据监测上看，点赞量高的视频内容里面，占比较多的为“仿妆类”内容，轻松诙谐的内容次之，相对来说比较硬核”卡牌阵容”搭配攻略等内容较少。

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与之相反的是达人视频数最多的《王牌竞速》。在达人营销视频内容中，为了贴近游戏产品特点，更多达人视频以展现炫酷的“飙车”画面为主，介绍游戏内的“赛车”作为补充。

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轻量、娱乐化内容或效果更好。通过两者的对比发现，《哈利波特：魔法觉醒》的达人营销视频以较为轻度的游戏内容作为切入点，或能更好地在泛化群体中进行传播，起到明显的推广作用，也能以更少的视频数取得更多的点赞量，传播量更广。而《王牌竞速》的推广视频注重硬核“飙车”和“赛车”元素，可能并不足以覆盖到更多泛用户，但如此也更精准。

3.小结：“挑战赛奖励+轻量内容”网易在进行达人营销的过程中，以“挑战赛奖励”、轻量化游戏内容（泛娱乐化，而非垂直内容）作为切入点，有目的性的引导达人创作视频。同时，在达人营销的过程中，明确观众属性。在短视频平台中，通过轻量化+泛娱乐的方式，或许能更好、更广地迎合观众，形成大规模传播。

02网易在抖音投放趋势：紧抓特殊节点、配合产品上线

再从投放节奏来看：

1.《哈利波特》上线、国庆集中营销。DataEye-ADX抖音达人营销数据显示，为了配合《哈利波特：魔法觉醒》上线的预热，网易在加大了达人营销投放，此外在国庆假期同样加大了达人视频营销，其中在10月2日当天推出了54个达人视频达到近90天高峰，当天总点赞数高达85.7W。

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2.《明日之后》《王牌竞速》新版本前预热造势。DataEye研究院观察网易《明日之后》，发现该产品并没有在国庆假期期间增大达人营销的力度，而是游戏新版更新前加大达人营销投放，通过达人视频的方式扩大声量。在10月31日号当天，《明日之后》推出27条达人视频，却获得18.7W次点赞数。

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不仅仅是《明日之后》，网易旗下另一款产品《王牌竞速》也采用了同样的投放趋势。该游戏在9月30日更新版本，而官方在此之前加大达人营销力度，并且在9月17日达到投放高峰。在达人营销提高声量的作用下，《王牌竞速》在更新后下载量有比较明显的提升，一度冲入iOS免费榜Top10。

数据来源：DataEye-ADX

3.小结：特殊节点+版本预热，而非大规模营销。通过分析三款达人营销力度较大的网易手游可以发现，三者在进行达人营销的时候，是基于产品版本更新或者特殊的节点进行投放，通过特定时间的集中投放，扩大声量传播，为产品版本更新造势。此外，对比三款网易产品进行达人营销的时间线，我们发现产品与产品之间并不会有投放重合点，以追求在特定时间点做效果最大化的达人营销推广。

03网易抖音达人选择分析：中腰部达人是主力军，头部占比低

网易如何选择抖音达人呢？

正如信息流广告会针对特定渠道进行重点投放，达人营销非常注重对于达人的选择，以期望把“钱”花在刀刃上。

1.中腰部达人是主力军。根据DataEye-ADX达人营销分析数据显示，《哈利波特：魔法觉醒》在90天内的合作达人粉丝数，0-10W粉丝的达人为261位，占总数61.56%。其次为10-50W粉丝的粉丝为53人，占比12.50%。而500W粉丝数以上的头部达人只有14人，占比3.3%。

数据来源：DataEye-ADX

《王牌竞速》也是如此。网易达人营销视频数较多的产品《王牌竞速》在达人选择上更加明显。根据数据显示，0-10W粉丝的达人为655人，占比高达94.11%。而500W粉丝以上的头部KOL仅有2人，占比只有0.29%。

数据来源：DataEye-ADX

2.为什么中腰部达人占比较高？达人营销数据问题始终是营销过程中无法忽视的一个问题。粉丝超过500W的头部达人，其活跃粉丝可能不足10%。广告主也难以甄别其营销视频的点赞、互动、转发等数据的真实性。尽管头部达人的数据整体较高，但实际远远达不到广告主的预期效果。

根据DataEye-ADX新上线的达人营销分析功能显示，其一条有关《哈利波特：魔法觉醒》的营销视频达到了23.7万次点赞，7000+条评论以及1.2万次转发。值得注意的是，该抖音KOL达人“魔法觉醒－卡组”粉丝只有5.5W。

数据来源：抖音

根据DataEye达人估价模型，我们观察到：头部达人性价比偏低，而中腰部更具有爆款潜力。整体而言：中腰部达人报价相较头部有近10倍差距，顶级流量的达人价差可能更大。

3.小结：初期选头部，中期选中腰部，中腰部是主力军。根据DataEye研究院观察，一般而言，手游上线初期选择头部KOL进行创意合作，依托头部达人的影响力提升产品曝光和声量，效果更好。但是到了中期，在得到对应的流量热度之后，一些中腰部的KOL达人就是广告主重点投放的对象，这主要因为性价比较高。

04总结：网易到底如何做抖音达人营销？

DataEye研究院认为，网易进行抖音达人营销的策略分为三步：

首先，“挑战赛奖励+轻量内容”作为切入点。网易通过官方和头部达人进行内容创作，然后根据平台规则发起相关话题挑战，以现金和流量奖励的方式鼓励UGC创作，提高产品曝光量和内容沉淀，保持热度。同时，官方带头发起轻量化内容的话题，能够引起泛化用户的关注，传播效果更好。

其次，紧抓特殊节点、配合产品上线。达人营销的影响力不用过多赘述，无论是PC端、主机端以及移动端，达人营销所带来的传播声量都是巨大的。因此，网易合理利用达人营销的特点，在产品版本更新节点前后或者特殊节假日，加大投放力度，能够更好配合产品宣传，造势。同时网易在达人营销时间线上节奏恰当，以求投放效果最大化。

最后，以中腰部达人为投放主力军。网易会在产品进行达人营销初期，利用头部KOL为产品增加曝光度和声量，随后会以中腰部KOL作为营销主力军。根据DataEye-ADX数据显示，网易在达人选择中，0-10W的中腰部达人占比最高，而500W以上的头部达人占比较少。一方面中腰部达人数量较多，另一方面中腰部达人相比于头部达人来说，性价比更高，宣传推广费用真正花在“刀刃”上。

事实上，网易也踩过一些“坑”。从开头的统计图可以看出，《王牌竞速》是网易近90天内达人营销力度最大的产品，但实际得到的总点赞数并不出众。《王牌竞速》达人营销的在视频内容方向上过于注重游戏内容，更倾向精准、垂直素材，而忽略抖音平台的娱乐性，在传播量上不如网易其他产品。