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摘要：面对新冠肺炎给“三农”领域带来的突出挑战，“直播助农”是互联网时代乡村振兴的一大创新，通过对于“直播助农”成功创收的模范乡村治理模式和产业结构的调研和阐释，我们可以看出这一模式中存在的一些问题，并对于该模式的发展与规制提出部分建议，以更好地助力乡村振兴。

关键词：直播带货；农产品销售；法律规制；基层治理

一、调研目标

2020年全面小康社会目标正式达成，但部分地区仍然面对着“三农”领域突出短板的挑战。受新冠肺炎的影响，多地的农产品出现了滞销的情况，致使部分农民丧失了他们唯一的经济来源，给我国的脱贫攻坚的工作带来挑战。部分农民、企业家、网红、明星甚至一些政府官员开始加入到直播带货的行列中来，借助网络直播的平台现场宣传、推广、销售农产品。在这一场网络直播带货掀起的新型消费热潮下，高品质农产品由滞销转变为畅销，助推了疫情防控期间的乡村经济发展。基于这样的考虑，我们对于“直播助农模范村”进行了调研，以图总结并推广“直播带货助农”新模式的发展，探索出一套具有建设性的法律完善建议以及法律普及的推广规划，以排查行业乱象，遏制违法行为，推动网络直播行业规范且平稳地在更多地区的广泛应用，更好地助力乡村振兴。

二、调研方法

（一）文献资料法

在本次调研中我们首先采取广泛查阅相关的文献资料，对于已有的相关研究进行学习研究，深刻理解“直播带货助农”新模式中各方所充当的角色以及应当承担的责任，分析该模式中各方所充当的角色以及应当承担的责任，分析在该模式中各方的具体要求。

（二）实地调查法

我们以“问卷+访谈”的形式对于直播助农产品的购买端进行问卷调查，通过实地访谈的形式走访“直播带货助农”的模范村，参与直播带货活动，进行现场观察和询问工作，并做好记录。同时走访尚未采用该模式的乡村，收集农户经营信息，做好相应记录。通过比较研究几个不同乡村的基本信息、相关做法以及模式特色，观察记录比较，总结优劣及适用程度，以供借鉴。

（三）统计分析法

通过比较研究几个不同乡村的基础信息、产业结构以及模式特色，观察记录比较，总结优劣以及适用程度，以供借鉴。同时针对“直播带货助农”这一新模式的供应端、销售端与购买端三个部分设计具有实际参考意义的问卷，开展问卷调查，汇总调查结果并分析归纳。

（四）分析归纳法

研究分析查阅文献资料，归纳总结其研究内容并进行合理的分类，根据比较研究的结果，归纳总结该模式下，相关各方以及法律政策等所需要完善和改进的部分。

三、现状问题

经过团队的实地调查与现场寻访，结合法学界已有的研究总结出“直播助农新模式”中存在的问题有以下几点。

（一）售后维权问题法律风险

我们注意到受调查者的维权大多都十分困难，有学者也指出：直播带货中，商家将主要精力放在了前期的客户引流方面，而忽略了售后服务问题。由于直播带货的主体涉及主播、商家以及平台等多个主体，各方责任界限不清晰，在出现产品质量和售后问题时，消费者维权困难。另外，关于扶贫农产品，消费者不去维权的另一个重要因素是怜悯心理，因为助农而不计较少许的损失，商家可能一时获利，但这是不利于商家长远发展的。直播带货中商家靠的是服务和质量，只有完善售后服务体系，提高商品质量，才能赢得信任、打响品牌[1]。

（二）监管不足法律风险

此外，网络直播行业本就缺乏监管。目前，国家互联网信息办公室、国家广播电视总局、公安部及其下属的各级监督机关等多个部门都拥有对互联网直播问题的监管职权。其次，由于直播行为具有实时性，而及时发现并切断传播的技术还不发达，因此，直播过程中难以及时被平台和监管部门发现并制止，网络直播侵犯知识产权等违法事件得不到及时的纠正[2]。

(三) 平台参与者法治意识淡薄

主播薇娅的偷逃税款13亿的情形仿佛就在眼前，法律的达摩克里斯之剑仍然悬在每一位直播经济参与者头上，然而总体来看，部分销售者、主播等法治意识淡薄，无意中触犯了法律红线，或者为追逐利润以一些违反法律或道德的言行来吸引消费者的注意力。如姜英国在论文中提出：直播过程中，部分带货主播推销商品时存在虚假宣传、夸大功能、违规使用极限词的现象。如在宣传环节多次随意使用“最佳”“最高级”等绝对化用语，殊不知这违反了《中华人民共和国广告法》的规定，触犯了广告宣传词的使用红线[3]。

四、调研结果

（一）直播带货销售终端调查概述

此次“直播带货助农新模式”购买端的调查范围是以包括农林牧渔在内的多种农产品的消费者为对象，主要包括日常通过直播带货为渠道购买农产品的消费者。数据产生真实可靠，代表了当地农产品直播带货市场消费者的真实情况，调查问卷的统计样本共计156份，填写主要年龄段集中在21-25岁占33.97%，此外26-30岁以及31到35岁都占填写比例的17.95%，41-45岁占9.62%，20岁以下占10.9%，是农产品的主要消费人群。

（二）农产品直播带货市场调查结果具体情况分析

1.其中，有87人认为直播行业近年的风头开始转向农产品行业，占总比例的55.77%。剩下的44.23%的人认为农产品尚且不是直播产业的热点。

2.我将通过下表来说明购买者对于主播身份的偏好。

3.针对在直播带货中宣传乡村文化的内容，64.74%的受众表示了认同，而剩下35.26%的购买者则不认可在直播带货中加入乡村文化的内容。

4.比较突出的问题主要体现在直播时农产品的信息显示上，89.1%的人认为大部分助农农产品直播带货时显示的信息不完整，影响了消费者对于产品的判断以及购买，剩下的10.9%没有发现此问题。

5.消费者对于购买直播助农产品的售后服务同样关心，而对于遇到过质量问题的购买者而言，82.65%的购买者认为他们购买的直播助农产品得不到与传统网购同等的保障，由于农产品的特殊性，网上购买与运输过程中产生的问题责任认定上存在较大的分歧，消费者售后的维权也变得困难。同时，有 67.95%的购买者也为运输时的农产品质量感到担忧。对于直播助农产品售后消费者维权的问题上，有66.03%的受访者认为维权困难。

五、政策建议

（一）完善法律规制

实际上，不是一切商业模式的创新都会引起法律制度的变迁，运用法解释学的涵涉过程能够解决的问题，没必要诉诸制度重建[4]。但是直播带货作为新型的销售模式，还处于初步发展阶段，在主播的法律地位、售后维权时经营者与主播的责任划分、监管权责等问题上还模糊不清[5]。因此，需要对现有的法律法规进行分析解读，处理好法律法规之间的衔接问题，进一步厘清各方法律责任。考虑到农产品的特殊性，也要适当调整部分规定，或者增加一些新的条款来弥补法律短板，以适应新情况需要。另外，直播中购物涉及电子支付，这就出现了支付安全的问题，所以也要健全有关电子支付的法律以提升支付的安全性，完善配套机制。

（二）完善监管体系

加强行政监管与平台自我监管，实现事前预防、事中监督与事后惩戒的结合。一方面，明确各部门的监管职责。监管部门要明确职能，进一步细化监管范围，将直播带货节目进行分类，分别进行监管，如扶贫助农为一类，主播推销为一类等。此外，除了关注虚假广告、伪劣产品等，还要加强对主播的监管[6]。

另一方面，加强平台自我监管。农产品销售质量存在安全隐患很大程度上是因为直播带货缺乏成熟的市场监管机制，农产品销售质量存在安全隐患。直播带货行业发展迅猛，巨大的利益驱使难免有人会有浑水摸鱼的想法，虚假宣传和产品信息不全、质量难以保障、刷单、售后等问题以及恶意竞争行为影响着整个市场，侵犯消费者的权益，尤其是农产品还可能对消费者的健康带来威胁[7]。类似情况单靠主播个人自觉很难解决，需要在直播带货前、中、后全过程的严格把控，关注到消费者的反馈以及制定相应的规章制度规范整个市场，促使整个市场能够良性发展。

（三）完善公益类直播带货的相关立法

此外，相关部门更需要加强公益类农产品直播带货的立法支持，最直接的方式便是将农产品公益直播带货纳入公益广告中，减轻主播的连带责任[8]。根据我国《广告法》，若产品导致消费者健康安全受到损害，广告代言人要承担连带责任。目前的连带责任过分加重了在公益直播当中主播作为代言人的法律责任。在《公益广告法》中，应当增加“只有当主播在代言过程中明知或者应知所代言的农产品会对消费者产生健康安全时仍进行代言的，承担连带责任”或类似条款。农产品在公益宣传过程当中，并非由于主播原因导致的虚假宣传，不应让主播承担过重的法律责任。

六、结语

在这次的实践活动中，我们真正走进基层，走进主播等第一相关主体，用切身体验和实际行动探究了当前乡村直播带货的情形以及成功开展了调研普法的活动，向人们展示了真实的直播带货团队和实践队成员专业的法学素养。在新互联网时代，直播带货不失为一种好的产品销售途径，尤其是对于优质的农业产品来说，但如何在把控品质和保障服务的同时兼顾握紧法律的准绳，仍是任重而道远。

参考文献：

[1]马蒙蒙.直播带货助农新模式法律问题研究［J］.湖北农业科学，2021，60（5）：152-155．

[2]贾永健、邓美华.网络直播乱象的法律治理［J］.青年记者，2018（27）：81-82.

[3]姜英国.农村电子商务发展的法律规制问题研究［J］.农业经济，2020（7）：135-137.

[4]宋亚辉.《网络直播带货的商业模式与法律规制》［J］.中国市场监管研究，2020（8）.

[5]殷晓晨.“直播带货”相关法律问题研究［J］.现代商贸工业，2020，41（19）：139-141.

[6]刘雪斌、俎璐.实现网络直播平台的法治化运营［J］.人民论坛，2018（34）：102-103.

[7]郭红东 曲江.直播带货助农的可持续发展研究［J］.人民论坛，2020（20）.

[8]卢新华.乡村振兴背景下农产品直播带货的法律保障［J］.西南民族大学学报(人文社会科学版)，2021,42(11).