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分享一位,杭州古早且头部的直播服务商淘宝直播 TOP10 服务商,抖音年货节服务商第 5 名。服务过的客户包括,海蓝之谜资生堂CPBBurberry、祖马龙、蕉内等等

18 年开始做天猫期舰店直播代运营,帮助品牌年产值 GMV20 多亿。目前固定在播直播间 20 多个,200 号人在运营;20 年开始接触抖音代播业务,起始点是接了三种松鼠,目前 DP 业务合作有 30 多个牌子,300 多号人在运营;真的好不容易,终于和铁子约上时间聊上了,他目前抖音 300 号人,天猫 200 号,直接和品牌合作,先和品牌方签约,不和经销商合作,2018 年开始做抖音,之前做天猫直播。唯一的原则就是,不和经销商合作,只和大品牌合作,与赢者共赢,不和 Loser 为伍。

详细聊了聊这些年 GMV 10 个亿以上的大品牌都是怎么和 DP 合作,

会怎么选择 DP,以及做到头部 DP 他对整个行业的看法和认知,

非常干货,分享给所有在做 DP 的:

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一 、目前大品牌的抖音宏观策略:

第一,整体不亏,大品牌不会冲着亏损来,

因为这个不是媒介投放,媒介营销当然更务虚,但是要整体来看,抖音仍然作为渠道,需要不亏。

第二,没有太多拓展空间,新渠道没有选择,

必须要做抖音,集中精力做抖音,

人群占比抖音更偏年轻人,可以帮助大品牌年轻化;

第三,达人主导,还是自播主导,看品牌,

如果大品牌以达人主播,自播很难,达人要破价,是一个对自播的限制,

原先大批量的品牌以达人为主,今年稍微偏自播去靠,

达人变成辅助,自播做核心爆款,要和达人错款或者错客单价,对于品牌的组品压力很大。

为什么更偏向自播。

对于 10 个亿的品牌来说,自播做起来势能很强,起来很难,但是很爽的事儿是:价格限制、ROI 沉淀、粉丝沉淀、货盘控制。

不和小品牌合作,因为自播是结果,是势能的结果。

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二、在 DP 挣扎的今天,整体业务依然稳定前行

关键点就是直客联系,绑定优质品牌。

不和经销商合作,只和大品牌直接合作,直接签约,与赢者共赢,不和 Loser 为伍。

因为经销商是业务导向,对于底线的敏感度不高,品牌方则不会,而且销商的货盘并不稳定。

比如 618 某品牌天猫起量了,经销商在抖音端就极大概率直接不给供货;

另外有的经销商采购成本可能也不低,甚至比一些渠道商还要高,控价能力弱,会出现乱价的情况;

当然,很多品牌入局抖音也会自己 in house 培养团队,但是这位铁子说不用害怕,因为根本做不过 DP 呀,

不管是专业能力还是执行力,都不如 DP 强,至少目前是这样的。

有的牌子确实会 in house,赛马是一定的,但是落地情况不如 DP,因此不冲突,而且有的牌子绝对不会 in house 做。

比如宝洁雅诗兰黛,对于集团性公司真的没必要,习惯外包,其他相对传统的牌子,压根不敢碰,太耗太磨时间;

和大品牌在品上的合作是要商量着来的,抖音的客单价要比天猫的大,基本上翻倍,所以要错品,尽量避开;

因为流量成本更高;兴趣电商冲动消费,客单价可以更高;抖音竞品的情况和天猫的情况不一样。

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三、直播间主播重要还是运营重要?

DP 目前的代播主播目前的两极分化很严重,好的特别好,

证明过自己的薪酬比较高,一般月薪 10 万以上,加上提成,意味着一个月几百万确认收货金额。

女装、运动类目的,对主播的要求很高,主播和货的匹配程度要求很高,货的风格和主播的风格、感觉、性格要匹配;

比如说你卖运动,那你肯定是一个这种运动风的女孩,长相比较年轻,话术包括你的逻辑、动作,都要配得上这个感觉。

如果是卖一个轻熟风的这种女装,整个妆容妆发、话术、衣服就要和货品匹配,这个是比较难的。

目前的他们的主播是固定,80% 的薪酬是 2.5 万月薪以下,标品类目肯定是低很多,

非标类目对于主播来说要求更好,薪酬在 4-5 万月薪;

主播一般 4-5h / 天,然后 30min 复盘,其他时间休息。

运营低点 1 万多,高一点 4-5 万/月,负责两个直播间的结果,是直播间负责人和操盘手,运营是统筹;

投手的关键点在于哪里,首先保住 ROI,其次看云图,拓宽人群,以及看生意机会和人群的方向,

整个流量池做拓宽,基础的计划优化基本没有难度,投手的晋升很难,标准投手难度要求很低,

投手 1-1.5 万,额外提成看消耗,千分之一-三;

短视频,自然流量和付费流量,跑出更好的转化率和点击率,一般 1-2 万左右,编导比较标准化,提成看看流量的规模和转化率,

短视频滨江很少,余杭拱墅比较多,下沙主播最便宜,投手杭州整体比较短缺,

最初起量都是起步二类电商、游戏金融,所以说基本上牛逼的投手在广州和上海。

他们和大牌子的合作是从来不保 KPI 的,哪怕不保,事实上跑赢大部分 DP。

基本涉及食品、美妆、服饰所有领域的代播,基本上年销售额 10 亿以上的品牌,都是服务费 + 佣金的方式,一年一签,年框。

15 万一个月,300 元一个小时,

只保时长,不保销售额,消耗的情况根据 ROI 来,根据品牌对形势的判断,来做。

自播普遍来说对于大品牌很难搞,对于小品牌就更难搞了。

其实自播是 10 个亿之后的结果,今天的小品牌他们做自播我感觉是一种必死无疑。

除非你是一个创始人老板 IP ,就是人带货的逻辑,

但你自己没有基本的销量势能的情况下,自播容易把团队作废,因为品牌势能远远不够。

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作者| 刘思毅 群响创始人,聊创业、流量、电商。

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