医药营销，医药市场推广？

据9月26日《科创板日报》报道，晖致中国电商部门负责人赵晶表示，数字化营销对于药企的增长非常有帮助。她举了一个例子，一款在欧洲家喻户晓但在医院渠道仍不知名的OTC产品，在京东电商平台上取得了非常可喜的成绩。尽管这款产品价格是同类OTC产品的六倍到八倍，但其不错的产品力使其在电商平台上获得了成功。

据报道，该产品采用数字化营销策略，在上市一周内即荣登京东好药榜TOP1；一个月后，该产品在OTC氨糖品类中的排名从原来的第四、第五位上升至第二位，产品增长势头明显。

据《科创板日报》记者了解，近年来，医药行业的利润空间受到政策及市场环境变化的影响而受限。为寻求增量，药企开始将目光投向院外市场，这成为了他们的“新阵地”。同时，药企对数字营销的期望和诉求也在不断加强。

近日举办的第三届医药数字营销论坛上，一位与会嘉宾表示：“数字化营销已经成为每家药企必不可少的一部分，只是各家企业在布局深度上略有不同。”

药企近年来纷纷加码数字化营销，从院内到院外都在积极探索新的营销方式。

随着互联网技术的发展，药企开始将目光投向数字化营销。在院内，药企通过医生助手、电子病历等软件平台，向医生推广药品；在院外，药企则通过社交媒体、搜索引擎等渠道，向患者推广药品。

数字化营销的优势在于可以精准定位目标受众，提高营销效果。同时，数字化营销还可以实现数据化管理，帮助药企更好地了解市场需求和消费者行为，从而更好地制定营销策略。

随着数字化营销的不断深入，药企需要加强对数据安全和隐私保护的重视，同时也需要不断提升数字化营销的专业水平，以更好地适应市场变化和消费者需求。

数字化营销在医药行业中的重要性不断提升。医药企业可以通过数字化营销实现更加精准的营销策略，更好地满足客户需求，同时降低传统营销的成本。数字化营销可以帮助医药企业更好地与客户互动，提高客户忠诚度和满意度，进而提升企业的市场竞争力。

据第三方预测数据显示，医药数字化营销市场规模未来将继续增长。预计到2025年和2030年，市场规模有望达到1110亿元和3568亿元，年复合增长率将达到33.9%。

据报道，医药行业的数字化营销在2020年前后开始呈现出更好的发展趋势。这一趋势的背后，一方面是受到疫情的推动，互联网医疗和医药电商得到了更快的发展。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，国内互联网医疗用户规模已经达到了3.63亿，同比增长了21.7%，是2022年用户规模增长最快的互联网细分领域。同时，医药电商的渗透率也在逐年提高，2022年已经达到了15%。

宋志瑞表示，近年来，“互联网+医疗健康”快速发展，推动了医患行为线上化的进程。为此，各方都在积极探索通过线上渠道进行学术推广、营销和客户维护。作为京东健康医药事业部总经理，他也在积极推动线上医疗健康服务的发展。

另外，市场和政策环境的变化也迫使药企寻求更具成本效益的营销工具，例如精准数字化营销等。

高蓉表示，近年来，国内创新药的发展已经发生了很大的变化。不论是在研发、上市审批、上市后的医保谈判，还是在专利期到期后面临的仿制药挑战，与以往相比，这些过程的时间都大大缩短了。以前可能需要20年才能完成的旅程，现在只需要10年，甚至更短的时间。在这样的环境下，药企需要善于利用数字化手段，以帮助实现业务目标。礼来中国商务&零售业务副总裁、礼来中国贸易总经理高蓉如是说。

刘焰表示，数字化、全渠道的营销手段在不同商业化阶段都能发挥重要作用，尤其是对于创新药来说更是如此。这些手段可以帮助新产品尽快进入市场，扩大患者群体，延长产品生命周期等。特别是在未来集采“应采尽采”的大环境下，企业更应该探索数字化营销手段，以延长产品的生命周期。

刘焰告诉《科创板日报》记者，数字化手段和技术可以提高医药营销的效率。传统的营销模式下，药企只能通过医生接触到有限的患者，但是通过像京东这样的电商平台，药企可以接触到更多的患者，并且发现更广泛的患者群体。

超过350家药企携手数字营销服务，推动业绩增长。

据京东健康（06618.HK）公布的财报，截至2023年上半年，该公司总收入达到271亿元，同比增长34%。同时，非国际财务报告准则指标下（Non-IFRS）净利润也达到24.4亿元，同比增长101.2%。

京东健康的主营业务是销售医药和健康产品，这一业务在2022年上半年的收入为175亿元，到2023年上半年增长至232亿元，涨幅为32.5%。这一收入占据了整体营收的85%以上，是京东健康的主要收入来源。

京东健康的线上平台、数字化营销和其他服务在同期也取得了显著增长，其服务收入由2022年上半年的27亿元增加至39亿元，同比增长超过40%，除商品收入外，这些服务也为公司带来了可观的收益。

据京东健康透露，该公司正在与多家全球医药健康企业加强合作，以提高健康商品的可获得性，为药企开拓全渠道提供更多合作选择。在最近的报告期内，京东健康已经公布了多个合作案例，其中包括特应性皮炎靶向创新药瑞福?（乌帕替尼缓释片）、抗艾滋病新药复邦德?（艾诺米替片）、糖尿病新药利鲁平?等多款药品在京东大药房线上首次亮相。此外，京东健康还与雅培、欧姆龙、新华医疗等企业合作，推出了覆盖医疗器械产品的数字营销解决方案。

根据记者从《科创板日报》获得的数据，京东健康已经与超过350家药企客户合作了两年。目前，京东健康的数字营销商业化项目已经覆盖了超过110万名患者。

然而，需要指出的是，尽管越来越多的药企开始重视医药数字化营销，但仍然存在许多问题。除了法律法规方面的挑战，技术方面的问题也是一个难题，例如数据碎片化等。针对这些问题，长岭资本合伙人张乐辉建议，未来京东健康可能需要更好地与医院市场结合起来。

另外，数字营销的能力边界也需要全行业的共同拓展。在某公司的数字化能力建设方面，该公司一直在不断加强自身的数字化能力，例如今年7月推出的“医疗大模型”和“京医星脉”等医疗资源和服务的集成开放平台。最近，该公司还发布了一款名为“医药多普勒”的数智化产品，集医患运营评估和品牌用户洞察于一体。

在数字营销领域，该公司成功地推出了多个创新项目，其中包括成立了19个单病种患者关爱中心，涉及46种疾病种类。这些中心主要为慢病患者提供疾病管理服务，并已扩展到更多常见疾病，如脱发、皮肤和女性健康等领域。这些创新项目的成功落地，使该公司在数字营销领域处于领先地位。

优时比是一家专注于神经领域的制药企业，公司在抗癫痫药物的研发方面处于全球领先地位。然而，自2018年国家集采开始后，优时比的许多经典产品销售量急剧下降，这让公司陷入了困境。但是，优时比中国商业负责人马雅君并不认为集采就意味着没有未来和市场。她表示：“我们需要寻找新的市场机会和发展方向，不断创新和改进，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。”

当然不是。据统计，我国癫痫患者数量居全球前列，每年新增患者高达近50万，这为市场带来了巨大的潜力。因此，优时比在2020年开始加速转型，并与一揽子合作伙伴合作，其中包括与京东合作打造癫痫患者管理中心。这一举措将有助于更好地服务于患者，提高治疗效果。

“我们的项目取得了很大的成功，患者的用药依从性和生活质量都有了显著的提高。这也让我们更加坚定了数字化营销的发展信心。未来，我们希望能够与该领域的领军人物合作，继续推进这条路，为那些成熟的产品在中国市场寻找更多机会。”马雅君表示。