腾讯公司曾历经多次失败的短视频尝试，但随后推出的视频号却成为了其在短视频领域的利器。本文将探讨腾讯为何一直坚持进行“短视频建设”，同时对视频号的发展逻辑与前景进行探讨，并与以往的短视频进行比较。

微信的视频号作为微信进军短视频领域的新尝试，被视为腾讯在数次短视频失败后的重大布局之一。它是腾讯继抖音和快手之后在短视频领域的又一杀手锏，显示出腾讯在竞争中不断寻找新的传播逻辑和竞争优势点。

为什么腾讯会如此执着于发展短视频呢？视频号与之前的短视频有何不同？视频号具有何种传播逻辑，让它在“抖快”两极分化的市场中找到了立足之地呢？

一、视频号发展必要性：用户注意力被多样化平台切割

到2022年，微信用户已接近13亿，这得益于远程社交的日益普及和用户在微信生态系统中形成的稳定社交圈。这样的情况使得微信用户表现出了高度的忠诚度。通常情况下，微信已经成为了移动应用中的一家独大，很难有其他应用能够颠覆其地位。但正如市场营销中广为人知的一句话：打败方便面的并非另一种方便面，而是美团。

一旦用户的时间和需求变得固定，你的潜在竞争对手不一定是同一行业的产品和企业。任何能够满足用户特定需求的产品都有可能成为你的竞争对手。

根据CNNIC第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，中国网民总数达到了10.32亿。短视频用户规模达到了9.34亿，快手和抖音的单日人均使用时长都超过了100分钟。东吴证券的研究报告指出，自2018年以来，腾讯系产品的使用时长持续缩减，短视频目前已经超越了即时通讯，成为互联网上最大的用户需求。

重新聚焦用户关注点，微信短视频的布局对于微信生态而言极为重要。这一举措将使微信成为“超级平台”，满足用户对移动互联网的主要需求。微信视频号的重要使命是在未来维系微信在市场中的地位。

当前，我们正处于视频化生存的时代。在微信生态中，传统的图文形式内容已经不能吸引用户的注意力。据张小龙在微信之夜上所说，最近五年里，每天发送视频的数量增长了33倍。这表明视频已经成为当下社交的必备元素。与传统的图文形式相比，视频形式能够更好地避免沟通中的信息丢失，使用户能够更高效地进行传播。

因此，腾讯将从官方功能的角度来丰富微信内容形式，以刺激用户感官，成为布局微信视频号的另一主要考量。

为什么腾讯旗下的短视频平台经历了多次挑战后仍能不断发展？短视频平台到底有什么特别的魔力？

二、视频号传播逻辑：社交连接新方案

腾讯在短视频领域的发展中，并未将视频号单独打造成一个生态应用，而是将其紧密融入到微信生态中。腾讯选择通过“入口大曝光”的方式来推动视频号的发展，将其曝光设置在微信中好友信息卡片、朋友圈和发现页面等高流量区域。这一举措不仅为视频号带来了更多流量，同时也通过在好友之间展示视频号和视频内容，为视频号奠定了圈层式传播的特征。

视频号与“抖快”最大的区别在于视频号基于用户原有的社交圈层，为社交带来新的传播可能。而“抖快”的用户需求主要集中于“娱乐”。因此，视频号可以被视为“社交+娱乐”的组合。人们的“窥私欲”和“分享欲”仍然存在，并随着符号的丰富而更加强烈，这也是人们使用视频号的一大原因。随着视频号与朋友圈、好友动态的打通，人们期待着刷视频号，并与好友产生互动，这给用户带来了一种全新的体验。视频号的优势在于满足了用户的社交和娱乐需求，平台的统一带来了连贯的体验，使视频号成为“抖快”望尘莫及的资源。

当然，并非所有的传播方式都是完美的。根据戈夫曼的戏剧理论分析，许多用户在使用短视频时不希望被好友圈“窥视”，他们想要能够自由地塑造“后台”形象。因此，视频号还提供了“独立账号”的功能。用户可以申请一个完全独立的视频号，即使不希望将自己的视频分享到好友圈，也可以通过这个独立账号完全保护自己的身份。这样一来，用户就能更灵活地选择传播方式，当有社交需求时，可以链接好友圈和视频号，而在需要独处时，则可以断开与好友圈的连接。

随着视频号社交平台的发展，平台已经积累了大量的用户和使用数据。然而作为一款短视频平台，视频号需要找到商业化的机会来持续发展和实现盈利。

三、视频号商业逻辑：私域流量下的营销动力

疫情对人们的线上购物行为产生了一定的影响，同时也极大地推动了直播和短视频电商的发展。腾讯短视频的生态布局中，视频号也在积极抓住这个大市场机遇。然而，在这个注重流量的时代，“抖快”已经聚集了大量商业流量，并且培养了用户在该平台上购物的习惯。视频号要如何打破这种状态，吸引商家和头部主播入驻，从而吸引更多的消费者呢？

私域流量在视频号中成为一把王牌。当前，获取公域流量变得越来越昂贵，竞争也变得更加激烈。因此，对于商家和企业来说，建立自己的私域流量池已经成为必然选择。然而，目前各大电商平台和短视频平台都没有一个稳定的私域聚集地。它们只能通过短信外呼、邮寄卡片等形式将用户引导至微信，但这种跨平台的转化过程中会产生大量的用户流失。只有微信自身拥有直接转化私域流量这一得天独厚的优势。

通过微信群、企业微信、视频号、微信商城和小程序等多种连接方式，企业能够在微信生态系统内实现私域流量的沉淀。这样可以提升企业的私域维护效率，同时让用户在同一个平台内完成私域转化，减少跳转到其他平台的情况。

随着视频号的快速发展，腾讯给予了进驻视频号直播带货的企业和商家微信内公共流量的补贴，以便将更多商家的内容推送至微信用户。而根据用户对视频的互动程度，系统会将相关内容继续推送给用户的好友，形成了一种流量循环体。

为了发挥微信视频号的商业潜力，许多企业开始积极布局该平台。他们通过视频号与微信商城/小程序的联动，为微信电商生态注入了新动力，并推动了其完善发展。

四、发展下的隐患：头部博主进驻难

视频短视频的发展与分发策略息息相关。视频号独特的社交逻辑丰富了人们的社交方式，同时也减弱了对头部博主的吸引力，转而鼓励腰部内容和个人化内容的创作。张小龙曾表示希望视频号更多地服务于普通人，而不是仅限于网红和大V，这种想法存在一定的内容风险。头部KOL拥有较大的影响力和忠实粉丝群体，其内容质量也往往更高，他们能够吸引更多的用户，有助于平台的可持续发展。

但是，视频平台目前缺乏像“抖音”那样大力支持头部博主的措施，并且暂时也不愿意像“抖音”那样大力扶持头部内容。这一情况不仅使得微信号失去了大量头部主播产出的内容，也导致在视频平台上，商家和企业很少有机会与知名博主进行商业合作。

同时，缺乏优质内容也会影响内容分发的质量和效率。是否有足够丰富的内容资源来满足用户对连续信息浏览的需求？用户们希望如何在社交视频和高质量博主视频之间进行生活化的社交互动和分配？

视频号的发展将受到内容的社交化与分发的影响，未来视频号是否会改变目前对头部主播的扶持举措，需要通过持续的数据支撑来验证。