乡村运营商(乡村运营概念)

关于乡村运营,我们需要捅破的那层纸文/莫问剑

这段时间,太多人同我聊“乡村运营”了。

有基层政府官员。我所听到的普遍观点有:建设与运营是乡村振兴工作中的两张“皮”,光有建设,没有运营,再好的创意,再大的投资,都白搭;乡村现在最缺的就是运营商;如果不负责后期“运营”的服务商,我们都不欢迎。……有从文旅产业里“跨界”出来的从业者。他们也是目前在乡村运营领域里最为活跃的。他们推出的运营业务,不外乎搭建一个线下的运营服务中心,然后推出所在乡村的小程序、APP以及公众号、视频号和抖音号,再配一个可视化的数字大屏,定期举办一些活动……有高校教授和行业研究者。他们能把乡村产业的投资、管理与运营,说得很透,上升到理论层面。但绝大多数,是基于所谓成功案例与失败项目的“事后”分析。事实上,他们没有任何真正的运营实操经验……有已经投身到乡村产业与业态的创业者。这里有做民宿的,有做农家乐的,有做乡村旅游的,也有做农耕文明研学的,但似乎绝大多数的生存状态都不好,有人怪疫情,但也有人看法不同,“运营说得很好听,但真做起来的,绝非易事。运营的人在哪里?谁愿意扎根到乡村来?没有人才,谈什么运营?”

乡村运营商(乡村运营概念)

“运营”两个字,在当下如火如荼的振兴乡村大潮中,确实是一个热乎乎,也是沉甸甸的话题。

我想抛出第一个问题,究竟什么是乡村运营?所谓“运营”,是对特定目标展开的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。那么,所谓“乡村运营”,是否将“乡村”两个字套在“运营”前面作定义呢?现在比较流行的解读是这样的:通过与爱乡村、会策划、懂营销的乡村运营团队开展合作,将乡村资源优势、生态优势转化为经济优势、发展优势。从“运营”的定义中,我们可以有两个层面的理解:一是它必须是一个拥有独立经营管理权限的责任主体;二是以经营为主要形式的管理工作。显然,目前“乡村运营”离这两个层面有差异:一是独立性有限;二是情怀导向,而非市场规律为先。

临安

在浙江的县区里,临安是将“乡村运营”旗帜举得最高的。早在2017年,临安在全省率先开展“村落景区市场化运营”,通过面向社会招引运营商,将村落资源与专业运营团队对接,从整村旅游运营的角度出发,用专业的人来经营村庄。短短几年时间,当地涌现了数百人的“乡村运营师”,为乡村植入业态,培育产业,打造村庄的“自我造血”功能。这些人中有返乡青年,有原住村民,也有一些外来的创业者。不过,能够最后生存下来的,都是那些具有业态落地能力、产品整合能力和市场开拓能力,拥有清晰的盈利模式。但是,我有一个看法,即便这就是所谓的“乡村运营”,临安经验的可复制、可推广的价值不大。原因有三:一是临安乡村运营的核心产品,就是“旅游”,这得益于临安丰富的乡村旅游资源;二是临安作为杭州的一个区,有相对好的条件能够吸引到“乡村运营师”;三是临安得天独厚的地理位置,是长三角的“后花园”,不缺消费者。事实上,中国绝大多数的乡村并不具备临安的产品、人才和消费者这三大优势的,又该如何定义这些地区的“乡村运营”呢?以文旅项目为突破口,是浙江乡村振兴的典型经验,但也只是适应了浙江的省情,并不见得都适应中西部地区。换言之,以临安为代表的乡村运营经验,可学习,但无法照抄照搬。

我想抛的第二个问题,应该怎样来算乡村运营的经济帐?同样是临安,当地政府一直为自己的乡村运营成效很自豪。他们总结出来的经验,叫“运营前置,奖励后置”,就是运营商经过一年的运营,经第三方机构考核后,根据结果兑现奖励,而不是政府先拿钱给运营商的项目外包制。显然,如果运营绩效不理想,运营商就可能拿不到政府的奖励资金甚至“被出局”。在两山理论发源地安吉,从余村鲁家村,通过“三变”机制焕发出的新农村活力,是当地政府颇为自豪的政绩。但是,如果同各个业态的经营者深聊下去,你会发现,这里面真正经营得好的,或者直接说,就是赚钱的,并不多,有些还深陷经营困境。产业兴旺是乡村振兴的关键所在,而乡村产业的发展,却也是最难突破的难题。所谓的乡村运营,正是基于乡村产业的市场化管理和运作。我们要看到 ,目前大多数乡村的一产,同质化严重,三产融合之路刚刚开始。同时,很多地方的集体固定资产财务性收益能力又不强,靠房屋土地的出租收入增收有限。在这样的两难情形下,乡村产业的突围不是易事,乡村运营又怎么能够轻松?造成这个局面的,是长期以来的城乡发展不平衡、一二三产业收益倒挂导致的。这几年,我们也似乎找到了很好的解决思路,就是“城乡融合、以城带乡”、“以工促农、工农互惠”等提法。要实现这个目标,首要是要“补课”,要弥补“欠帐”问题。所以,我认为现阶段的乡村产业发展、乡村运营,压根还不到能够以投入产业比来考核的时候。在推动城乡要素自由流动、平等交换和公共资源合理配置的进程中,我们首先要帮助乡村能够站上起跑线,要健全完善乡村在土地、房屋等产权制度,突破体制机制的束缚,为乡村各大要素的市场化配置创造条件。

乡村运营商(乡村运营概念)

我想抛的第三个问题,乡村究竟要找什么样的运营者?今年以来,乡立方已经为几十个地方政府做了乡村振兴的顶层设计,其中不乏精彩、创新而又独特的“找魂”项目。在商务合作过程中,我们不止一次地被要求:方案落地后,乡立方必须参与运营;有些业态,你乡立方必须参与投资,确保后续运营得到保障。是的,为了双方的友好合作,我们在不少项目上做了承诺,不仅投资,还参与后续的运营。但是,我还是同团队做了多次沟通:第一,乡立方现阶段的核心竞争力是“智力输出”,服务商与运营商角色的叠加是我们的发展方向;其次,我们有责任、有义务帮助每一个项目匹配到最合适、最优质的运营商,这有可能是我们自己,也有可能是别人;第三,乡立方对乡村振兴项目贡献的第一步,是“找魂”,的确最终目标实现创意、设计、施工和运营的一体化生态服务,但不是所有地方、所有项目都需要整个系统。这个道理很容易讲明白,但为何还是有这么多政府要将运营作为“附加条件”要求我们呢?其实,就是因为决策者也是“心里没底”,乡村产业方向不明,乡村运营更是难上加难。所以,要“捆绑”的方式,至少图个短期的心安理得。那么,我们究竟要找什么样的乡村运营者呢?乡立方正在推进乡村产业燎原计划,打造渔立方、萌立方、酱立方等一系列的“乡村未来产业”。在这些产业的布局中,乡立方当然要扛起运营的责任来,这也是基于我们对“立方设计”的高度自信,为乡村提供创新的产业设计、业态设计和流量设计。但是,对于更多的地方,我们还是要建议政府决策者要以更开阔的视野,招募对接更合适、更优秀的运营商。总的来说,不外乎这么几个类型:事业有成、对返乡投资有意愿的乡贤;在城市有关联业态布局,能够达成以城带乡效应的运营者;有成熟连锁业态和品牌影响力的经营者;在一二三产业融合发展上有清晰商业模式的创业者;具有一定社群规模的意见领袖;……

我想抛的第四个问题,政府究竟应该为乡村运营出台什么样的政策?“共同富裕”,这四个字,或许也正是所有乡村运营政策的目标指向了。只是,就现阶段而言,乡村运营难度太大,基础太薄弱,政府在制定KPI的过程中,在保证国有资产集体资产保值增值的同时,还是需要本着“高看一眼、厚爱一分、多扶一把”的精神,要让乡村运营者充满信心和底气,将其风险降到最低,始终保护好他们对乡村的那份情怀,这比什么都重要。


本文作者系乡立方联合创始人莫问剑先生

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