乡村运营商（乡村运营概念）

关于乡村运营，我们需要捅破的那层纸文/莫问剑

这段时间，太多人同我聊“乡村运营”了。

有基层政府官员。我所听到的普遍观点有：建设与运营是乡村振兴工作中的两张“皮”，光有建设，没有运营，再好的创意，再大的投资，都白搭；乡村现在最缺的就是运营商；如果不负责后期“运营”的服务商，我们都不欢迎。……有从文旅产业里“跨界”出来的从业者。他们也是目前在乡村运营领域里最为活跃的。他们推出的运营业务，不外乎搭建一个线下的运营服务中心，然后推出所在乡村的小程序、APP以及公众号、视频号和抖音号，再配一个可视化的数字大屏，定期举办一些活动……有高校教授和行业研究者。他们能把乡村产业的投资、管理与运营，说得很透，上升到理论层面。但绝大多数，是基于所谓成功案例与失败项目的“事后”分析。事实上，他们没有任何真正的运营实操经验……有已经投身到乡村产业与业态的创业者。这里有做民宿的，有做农家乐的，有做乡村旅游的，也有做农耕文明研学的，但似乎绝大多数的生存状态都不好，有人怪疫情，但也有人看法不同，“运营说得很好听，但真做起来的，绝非易事。运营的人在哪里？谁愿意扎根到乡村来？没有人才，谈什么运营？”

“运营”两个字，在当下如火如荼的振兴乡村大潮中，确实是一个热乎乎，也是沉甸甸的话题。

我想抛出第一个问题，究竟什么是乡村运营？所谓“运营”，是对特定目标展开的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。那么，所谓“乡村运营”，是否将“乡村”两个字套在“运营”前面作定义呢？现在比较流行的解读是这样的：通过与爱乡村、会策划、懂营销的乡村运营团队开展合作，将乡村资源优势、生态优势转化为经济优势、发展优势。从“运营”的定义中，我们可以有两个层面的理解：一是它必须是一个拥有独立经营管理权限的责任主体；二是以经营为主要形式的管理工作。显然，目前“乡村运营”离这两个层面有差异：一是独立性有限；二是情怀导向，而非市场规律为先。

临安

在浙江的县区里，临安是将“乡村运营”旗帜举得最高的。早在2017年，临安在全省率先开展“村落景区市场化运营”，通过面向社会招引运营商，将村落资源与专业运营团队对接，从整村旅游运营的角度出发，用专业的人来经营村庄。短短几年时间，当地涌现了数百人的“乡村运营师”，为乡村植入业态，培育产业，打造村庄的“自我造血”功能。这些人中有返乡青年，有原住村民，也有一些外来的创业者。不过，能够最后生存下来的，都是那些具有业态落地能力、产品整合能力和市场开拓能力，拥有清晰的盈利模式。但是，我有一个看法，即便这就是所谓的“乡村运营”，临安经验的可复制、可推广的价值不大。原因有三：一是临安乡村运营的核心产品，就是“旅游”，这得益于临安丰富的乡村旅游资源；二是临安作为杭州的一个区，有相对好的条件能够吸引到“乡村运营师”；三是临安得天独厚的地理位置，是长三角的“后花园”，不缺消费者。事实上，中国绝大多数的乡村并不具备临安的产品、人才和消费者这三大优势的，又该如何定义这些地区的“乡村运营”呢？以文旅项目为突破口，是浙江乡村振兴的典型经验，但也只是适应了浙江的省情，并不见得都适应中西部地区。换言之，以临安为代表的乡村运营经验，可学习，但无法照抄照搬。

我想抛的第二个问题，应该怎样来算乡村运营的经济帐？同样是临安，当地政府一直为自己的乡村运营成效很自豪。他们总结出来的经验，叫“运营前置，奖励后置”，就是运营商经过一年的运营，经第三方机构考核后，根据结果兑现奖励，而不是政府先拿钱给运营商的项目外包制。显然，如果运营绩效不理想，运营商就可能拿不到政府的奖励资金甚至“被出局”。在两山理论发源地安吉，从余村到鲁家村，通过“三变”机制焕发出的新农村活力，是当地政府颇为自豪的政绩。但是，如果同各个业态的经营者深聊下去，你会发现，这里面真正经营得好的，或者直接说，就是赚钱的，并不多，有些还深陷经营困境。产业兴旺是乡村振兴的关键所在，而乡村产业的发展，却也是最难突破的难题。所谓的乡村运营，正是基于乡村产业的市场化管理和运作。我们要看到，目前大多数乡村的一产，同质化严重，三产融合之路刚刚开始。同时，很多地方的集体固定资产财务性收益能力又不强，靠房屋土地的出租收入增收有限。在这样的两难情形下，乡村产业的突围不是易事，乡村运营又怎么能够轻松？造成这个局面的，是长期以来的城乡发展不平衡、一二三产业收益倒挂导致的。这几年，我们也似乎找到了很好的解决思路，就是“城乡融合、以城带乡”、“以工促农、工农互惠”等提法。要实现这个目标，首要是要“补课”，要弥补“欠帐”问题。所以，我认为现阶段的乡村产业发展、乡村运营，压根还不到能够以投入产业比来考核的时候。在推动城乡要素自由流动、平等交换和公共资源合理配置的进程中，我们首先要帮助乡村能够站上起跑线，要健全完善乡村在土地、房屋等产权制度，突破体制机制的束缚，为乡村各大要素的市场化配置创造条件。

我想抛的第三个问题，乡村究竟要找什么样的运营者？今年以来，乡立方已经为几十个地方政府做了乡村振兴的顶层设计，其中不乏精彩、创新而又独特的“找魂”项目。在商务合作过程中，我们不止一次地被要求：方案落地后，乡立方必须参与运营；有些业态，你乡立方必须参与投资，确保后续运营得到保障。是的，为了双方的友好合作，我们在不少项目上做了承诺，不仅投资，还参与后续的运营。但是，我还是同团队做了多次沟通：第一，乡立方现阶段的核心竞争力是“智力输出”，服务商与运营商角色的叠加是我们的发展方向；其次，我们有责任、有义务帮助每一个项目匹配到最合适、最优质的运营商，这有可能是我们自己，也有可能是别人；第三，乡立方对乡村振兴项目贡献的第一步，是“找魂”，的确最终目标实现创意、设计、施工和运营的一体化生态服务，但不是所有地方、所有项目都需要整个系统。这个道理很容易讲明白，但为何还是有这么多政府要将运营作为“附加条件”要求我们呢？其实，就是因为决策者也是“心里没底”，乡村产业方向不明，乡村运营更是难上加难。所以，要“捆绑”的方式，至少图个短期的心安理得。那么，我们究竟要找什么样的乡村运营者呢？乡立方正在推进乡村产业燎原计划，打造渔立方、萌立方、酱立方等一系列的“乡村未来产业”。在这些产业的布局中，乡立方当然要扛起运营的责任来，这也是基于我们对“立方设计”的高度自信，为乡村提供创新的产业设计、业态设计和流量设计。但是，对于更多的地方，我们还是要建议政府决策者要以更开阔的视野，招募对接更合适、更优秀的运营商。总的来说，不外乎这么几个类型：事业有成、对返乡投资有意愿的乡贤；在城市有关联业态布局，能够达成以城带乡效应的运营者；有成熟连锁业态和品牌影响力的经营者；在一二三产业融合发展上有清晰商业模式的创业者；具有一定社群规模的意见领袖；……

我想抛的第四个问题，政府究竟应该为乡村运营出台什么样的政策？“共同富裕”，这四个字，或许也正是所有乡村运营政策的目标指向了。只是，就现阶段而言，乡村运营难度太大，基础太薄弱，政府在制定KPI的过程中，在保证国有资产集体资产保值增值的同时，还是需要本着“高看一眼、厚爱一分、多扶一把”的精神，要让乡村运营者充满信心和底气，将其风险降到最低，始终保护好他们对乡村的那份情怀，这比什么都重要。

本文作者系乡立方联合创始人莫问剑先生