相信大家最近被蜜雪冰城的广告语疯狂洗脑,引起了一股购买热潮。其实这种现象级的广告营销,早在零几年就被史玉柱使用过了,当时那句今年过节不收礼,收礼只收脑白金。是属于多少人的童年记忆,还有传奇的广告,是兄弟就来砍我,再或者拼多多的广告,以及饱受诟病的海南椰奶广告。商品那么多,为什么只有这几种深入人心,今天便和大家讨论下,这类现象广告的底层商业逻辑。.
如果聊一款产品脱离环境侃侃而谈,都是无稽之谈,所以我们先从环境的角度入手分析。
先聊聊史玉柱的国民保健品:脑白金。我仅仅从商业操弄的角度分析这款产品,产品实际效果暂不做讨论。脑白金诞生于1997年,当时国家改革开放已经初见成效,大多数人已经不在为温饱担忧,越来越多的人开始关注身体健康,脑白金作为一个主打保健功效的产品,从一开始就站在时代的风口占据了天时。产品本身对自己的客户群体有着精准的角色定位,从他们的广告中也不难看出,是广大的老年人,再者中国作为一个社会属性很强的国家,情面是所有人际关系中必不可少的一环,而情面的维持收礼则是一种极其重要的手段,从这两点上看,脑白金占据了地利。而天时和地利是客观因素,当时的同类型产品都具备这两个条件,而真正使得脑白金脱颖而出的便是剩下的最重要的一环即人和。所谓的人和就是广告营销,好产品有很多但如何将它推出去,就需要用到一定的手段。
来深入研究下脑白金的广告:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。单单看这句广告语,初听什么感觉?朗朗上口,言简意赅,清晰直白。中国人过年不收礼?做梦呢,去亲戚家拜访手里提着礼品,不仅仅是一种习俗更是一种礼貌。仔细想想我们送礼最主要送什么?烟,酒,奶。这应该是三种最为常见的,脑白金给出了第四种答案,保健品,送给谁,送给老人,由谁送,子女送,起什么效果,老人觉得儿女关心自己健康,儿女觉得自己尽了孝道,两全其美。借用半佛老师的观点,这两句广告词深深洞悉人性,抓住了当时社会急需解决的问题。我爸给我说过这样的一个事,当时他外出第一次打工,给我爷爷买的礼物就是一个保健品。在全民科学素质还没那么高的年代,一个高端的科学的保健产品自然就成了儿女孝敬父母的一种方法。自此掀起了全民对保健品的追捧。
再者看脑白金的广告设计,一对老年夫妻开心的在跳舞,为什么设计者强调的是年纪,舞蹈,这背后想灌输给人的只有一种感觉,用了我们的产品,哪怕年纪很大了,也照样精力满满。再配上洗脑的节奏,铺天盖地的广告宣传,结合当时环境,产品的成功也就自然而然。
最后一点就是产品的滞后性,保健品不可能你马上服用马上就起效果,等真正起效果了,谁又知道是因为什么起的效果,如果再加上一些活生生的真实例子增加产品可信度,成功真的就成了一种必然。
脑白金的成功最底层的商业逻辑就是广告营销,而营销的关键在于天时地利人和,缺一不可,好的产品质量固然重要而将它推出去让更多的人了解这更需要智慧。
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