抖音内容运营,抖音内容运营岗位职责?

作为本地生活商家品牌,为何要入局抖音生活服务?店铺和产品如何获得高流量、高收入?如何做常态化运营

宋威,2021年8月,他从零接手虎头局同城推广业务,3个月在抖音打造近10亿品牌曝光,半年完成3000万商品交易总额,令虎头局一跃成为抖音生活服务烘焙甜品赛道中的头部品牌。宋威合作过近万名达人,拥有丰富的达人合作经验和资源。同时,他经营的达人号@瑶瑶特惠吃,一个月内晋升成为华东地区头部达人。

本次分享围绕三大板块进行:品牌商家为什么要做抖音生活服务?如何做?下一阶段的发展规划和给品牌商家的建议。

品牌商家为什么要做抖音生活服务?

第一大理由,宋威认为抖音依然是「流量之王」。这一点不仅仅是因为抖音的用户日活数高,更重要的是商家能够接触到的真实用户绝大部分都在抖音上。

在抖音,商家有机会凭借优质作品获取百万、千万流量,不需要额外付出高额推广成本费用。当一条作品被发布时,作品首先被你的好友或粉丝看到,然后被同城的用户看到,最后被全网用户看到。

第一批观看用户的点赞、评论、转发、关注数据作为作品的「正向反馈」,也可理解为「打分」,是能否被更多人看见的重要因素。「正向反馈」越多、「打分」越高的作品,将有可能获得更多的曝光,直到收获百万、千万,甚至更高的播放量。

那么,作品获得「正向反馈」的核心是什么呢?宋威说到,要么有料、要么有趣、要么有价值,核心就是内容优质。商家创作作品时不能认为作品只是一条广告,还要思考给用户带来哪些体验价值。

直播的原理也是一样的,直播「正向反馈」也包含点赞、评论、转发等数据,但更重要的是互动、交易和用户停留等数据指标。商家要考虑,用什么商品、福利话术来把用户留住。

抖音内容运营,抖音内容运营岗位职责?

当商家发布一条短视频作品或直播,有的用户会划走,有的用户会留下来看,留下来的用户会形成一些标签,例如,性别、年龄、爱好。但还有一类标签更适合做抖音生活服务的商家,即同城标签。

当长沙和广州的虎头局店铺直播时,抖音生活服务把虎头局直播间推荐给了长沙和广州的用户。上海的虎头局店铺开播时,抖音生活服务又把虎头局直播间推荐给了上海地区用户。

抖音生活服务不仅能够帮助店铺触达到巨大流量,还能触达到精准的客户群体。

第二大理由,宋威认为无论短视频还是直播,抖音的沉浸式观看体验,更适合“种草”。比如,火锅品牌直播时,主播对着沸腾的火锅边吃边讲,诱惑力加倍,“种草”效果是其他平台不能比拟。

第三大理由,是平台功能逐渐完善并有流量支持。2019年之前,抖音对商家而言更多起到品宣作用,团购功能、同城板块、团购达人、巨量本地推等功能上线之后,商家可以在抖音生活服务完成从“种草”到“拔草”的链路。

宋威特别提到,抖音推荐页植入了同城版块。用户每天在刷推荐页面时,就会刷到附近好吃、好玩的店铺,产生购买欲,极可能当天就去消费了。

这一点新变化将带来机遇。宋威建议,现在入局抖音生活服务的商家可以找达人探店、自产内容,进行大量铺内容的准备。当用户养成在抖音消费的习惯,用户会优先搜到这些内容。

品牌商家如何做抖音生活服务?

做抖音生活服务之前,商家要想透四个问题。

第一个问题,自己想要什么?换句话说,商家把抖音平台当作什么平台?

作为品宣平台,商家可以不考虑盈利,仅做品牌曝光,较为适合招商加盟或大牌上新。作为引流平台,商家可以不追求盈利,到店再做转化,较为适合丽人品类的商家。而对于大部分餐饮商家来说,抖音生活服务则适合以交易总额、直接转化盈利、长期运营为目的。

第二个问题,顾客想要什么?想透这一点,商家才能知道做什么活动,做什么内容,如何将用户转化为客户。

顾客想要的很简单,两点足够一是体验感,新奇特、好吃、好看、好玩、好分享;二是价值感,特惠价、好便宜、好优惠、好划算。

宋威强调,抖音用户的需求和消费特点与其他平台不同:不是用户的主动需求,而是种草的结果,线下体验好再产生复购,核销周期也不一样,可能下单后很久再消费。搞清该特点,才能设计好推广的套餐和卖点。

抖音内容运营,抖音内容运营岗位职责?

第三个问题,短视频达人想要什么?是赚钱,为此商家要设置好一口价和CPS。二是上热门,为此商家要设计好营销主题和爆点。三是带货等级,为此商家要组织好爆品和低价品。不少达人愿意为了曝光量和订单核销数,免费为商家带货。

第四个问题,直播达人想要什么?和短视频达人类似,直播达人的诉求也是赚钱、流量和数据。

抖音内容运营,抖音内容运营岗位职责?

如何保证直播间的人气?福利品、秒杀品、爆品是非常好用的工具,宋威特别提醒,商家要转换思维,将这三种视为营销费用,而不是单纯的补贴。

对于品牌商家怎么做生活服务,宋威建议做好四个运营方向。

品牌商家自己做内容除了安排专职人以外,每一个员工账号都可以成为产出内容的账号,这是成本最低的引流方式。

品牌直播。相当于开设一家零成本的全天候营业商店。宋威认为,此时正是直播红利期,对于本地商家来说,直播的流量比短视频大很多且门槛很低,商家具备人货场,无需租直播间、雇人和选品。

此外,两个运营方向是达人探店推广和达人直播推广。商家寻找探店达人时,粉丝数不重要,关键是不要踩坑。此前宋威专门就如何选择达人做过一次分享,感兴趣的朋友可以点击【阅读原文】。达人直播推广相当于“快闪店”,好处是成本非常低,甚至不需要花钱。

6月份,虎头局达人直播的场次是 3000 场,没有花费一分钱推广费用,仅靠1分钱的福利品,带来了超出货品成本10倍以上的收益。

那么,什么是好货盘?宋威建议使用福袋功能,它包含满减券和秒杀品,只要进入直播间的人都想要。福袋用于拉动用户的互动和停留,是非常好的控节奏工具。除了福袋外,秒杀品也能促成直播间短时间内的大量成交。

品牌商家下一阶段做什么?

宋威提到,虎头局单场交易总额达到几十万时,就遇到瓶颈了,人气很难再往上拉。因此,品牌商家下一阶段做什么呢?宋威认为,是打造品牌直播账号差异化矩阵。每个账号有不同细分领域,如只做爆款单品、只做组合套餐,或按城市、直播场景,或门店等做差异化。

最后,送给商家三个小建议。第一,算好抖音生活服务的帐;第二,将抖音作为稳定渠道持续运营;第三,重点发力直播赛道。

作者 | 宋威 虎头局渣打饼行抖音负责人 、抖音生活服务明星认证讲师。

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