运营主要做什么，运营工作内容有哪些？

作者指出，当前的运营工作过于强调表面形式，而忽视了其本质。作为一名有着15年经验的老运营人员，作者从提高运营效率、工作效率以及打造系统化体系的角度重新总结了运营工作的要点。

很多人似乎都对我的运营经验感兴趣，纷纷想跟我学习。我有将近15年的运营经验，自认为在这方面还是有一些心得体会的。然而，我觉得现在的运营过于注重形式和外表，忽略了运营的本质问题。因此，我重新总结了一下运营的基本要点，希望能够帮助到那些对此感兴趣的人。

我认为运营效率确实有一定的天赋因素在里面，就像学霸和伪学霸的区别一样。即使在共同学习成绩的前提下，伪学霸通过不懈的努力也无法像学霸那样轻松学习。类似地，运营效率也会考虑到个人的“悟性或者开窍”一说；任何人都可以从事运营工作，但是很快能进入状态的人和很难找到状态的人之间确实存在明显的差异。

我认为，当运营团队发现一个新用户时，他们会迅速制定相应的运营体系；运营路线、节奏和策略都会匹配得很好，结果很快也很好。我认为更多的运营是不断地测试各种渠道，不断匹配用户，最终形成完整的运营体系。

目前有10个运营团队中的8个并不了解用户，他们更多地把精力放在研究运营技巧上。然而，需要理解的是，这些技巧都是建立在对用户的了解基础上的。了解用户并不是简单表面的了解，而是需要进行深入观察，特别是要观察用户在不同场景中的行为、情绪和心理变化。因为在不同的场景下，用户的变化也是不一样的。

在KTV这样的场所，付费转化率很高。举个例子，人们在KTV唱歌时情绪高涨，容易产生冲动消费，所以付费转化率较高。不过，在进入包厢的前30分钟，人们还比较理智，因为这时候朋友们可能还没到齐，点的歌曲也不多，气氛还没热烈起来。但是当气氛变得热烈起来，并且酒精开始发挥作用时，人们就不太在意付费了。

因此，对用户行为进行观察是至关重要的。这不仅适用于一般用户行为规律，也适用于特定人群的行为规律。比如KTV里的“麦霸”，他们喜欢一首接一首地唱歌，这便属于他们特定的行为规律。

为了更好地理解和分析用户群体，我们可以利用特定的模式对用户进行分层。在同一用户群体内，不同特征的用户需要进行分层处理。通常来说，同一层次内的用户有相似的数据特征。针对不同的用户层次，需要采取不同的策略以实现转化目标。对于低层次的用户，我们需要设计成长机制，使用户不断得到提升，这样产品才会具备更多的玩法。

个人认为，了解用户是运营的基础。无论是哪种运营策略或体系，都需要以满足用户需求为目标去开展和实施。

谈到效率，还有一个方面就是工作效率。工作的细分、前瞻规划、关键信息整合和工具运用都会对工作效率产生影响。在接手一个工作岗位时，最大的挑战不是如何去做，而是从何处着手。我曾遇到许多从事运营工作的人，在讨论工作方式时侃侃而谈；但一旦问及从何处开始、何时结束以及未来的发展节点是什么时，他们就会感到困惑，甚至缺乏逻辑性。

运营人员焦虑的根本原因之一是他们没有充分了解自己工作的职责并进行细分，也不知道如何进行扩展。

扩展的方式有三种，一种是横向的，例如如果精通某种活动，就可以扩展到精通相关内容；另一种是纵向的，就是通过学习执行能力，可以进一步学会团队配合；第三种是追求先进性，要学习最新的玩法或者技巧。

基于自身的运营路线图进行扩展，这是非常重要的。举例来说，若你们是从事活动运营工作，就需要从活动开始的时间节点逐步倒推，确定文案和海报的制作时间等。而在面对其他人无法配合的情况下，需要考虑自己是否有替代方案，以及是否能够独自完成任务。这些都是扩展工作的基础。

当一个人能胜任一个部门的工作时，这意味着他取得了成功。扩展自己的技能首先是技能的衍生，正如人们常说的“技多不压身”一样，这句话是有道理的。比如，当产品经理提出需求需要排期，急需一个H5页面时；只要你掌握了相应的工具和技能，就可以轻松解决这个问题。这不仅让你能自行解决问题，还能大声告诉技术人员：“我自己来，不需要你们了。”

在活动运营中，不应局限于追求完成任务指标，而应该扩展思维，考虑如何更好地完成任务、是否可以进一步优化，以及需要怎样的配合。这种合作思维可以使团队更进一步，而不仅仅是单打独斗。

在不断扩展的第三层中，坚持不懈地学习是至关重要的，因为套路在不断更新，但人性却保持不变；新的套路能够给用户带来新鲜感，这一点是毋庸置疑的。对于运营而言，最担心的不是输给对手，而是输给了时代潮流。不同年龄段的人都享有各自的娱乐方式，因此应该积极与年轻人交流，向他们学习。

关于节奏的问题是需要前瞻性思考的；而掌握时间则是简单的工具运用。但无论如何，关键是要首先进行关键信息的筛选、甄别和整合。如果你拥有大量内容素材，那么如何选择适合你的受众群体的素材，以及如何处理这些素材，这些都是信息处理能力的层面。

当然，运营工作并不仅限于这些方面，也不应该局限于个人的运营技能。在我的看法中，运营具有一定的稳定性，因为技能变来变去只是其中的一部分；但运营又是多变的，因为需要顾及和协调的方面很多。很多人喜欢将运营拆分成用户、产品、活动、内容等模块；但很少有人将整体运营框架提取出来，或者只是提取出部分整体框架。

因此，体系问题至关重要，而体系的先决条件是有路径。路径指的是完整的工作流程。举个例子，内容运营需要明确【内容是什么—通过何种渠道—提供给哪些用户—产生怎样的数据（转化）—进行何种优化】，这就是一个完整的路径。

体系就像是一条路径，各个方面相互配合，逐步构建起框架。举例来说，通过确定具体内容，配合相关活动，选择合适的渠道，触达更多用户，促进用户更快地作出决策。同时，还可以考虑产品如何配合，以及新媒体和社群如何辅助。将所有这些环节完整地构建起来，就形成了一个体系。

运营工作需要建立起自己的体系，这个体系可以看作是一个通用的解决方案。当面对不同的行业和产品时，只要足够了解用户，剩下的工作就是选择适合的策略来填充体系，从而实现目标。需要明确的是，不管是什么样的运营工作，最终的目的都是实现转化，关键是确定需要用户采取什么行动。转化的目标通常称为“用户落点”，而大多数情况下，这些目标都归结为产品的存量。

产品并不一定要按照特定的形态来定义，只要具备一定功能，能吸引用户并带来现有资源的应用，都可以被称为产品。例如公众号、微博、抖音等平台也可以被视为一种产品，只不过它们由新媒体运营负责管理。只要能让用户感受到关于产品的方式，都可以被看作是内容。举例来说，即使不看画面，当《新闻联播》播放时，一听到背景音乐，我们马上知道正在播的是哪个节目，这也是内容的一种表现形式。

许多运营人员认为活动是快速提升KPI的途径，我并不否认这一点。提升KPI的核心是活动加速了用户转化决策，例如通过折扣加速了用户的购买决策。活动只是转化过程中的一种方式，让用户了解活动的方式仍然依赖于内容，包括文案、活动规则以及奖励设置，所有这些都是通过内容向用户展示的。

推广渠道是用户来源，同时也是用户转化的关键路径。无论是实现何种目标，渠道都是必不可少的支持。对于运营来说，掌控好渠道非常重要。用户通过渠道获取信息，促进决策并在产品内完成转化，这构成了运营的核心路径。用户根据不同目的对渠道也会有不同的属性。

用户的属性通常会通过数据进行分析和判断，而产品的质量和运营效果也常常依赖于数据的评估。对产品未来的风险和增长策略的制定同样需要依靠数据来进行判断。这一整套框架构成了整个运营的核心，涵盖了对运营的广泛理解。不同岗位可能会有不同的侧重点，但都无法脱离这一框架。

有些运营人员可能不清楚各项工作之间的联系，也缺乏完整的体系。运营体系难以整理，因为它涵盖范围广泛，需要深入的理解，而且概念相对抽象。我试图以简单的方式解释和梳理运营体系，以便更容易理解和整理。需要明确的是，任何一项运营工作都不是独立存在的，这是毫无疑问的；活动、内容、产品、推广等都息息相关，只是需要根据个人擅长的方面进行选择。

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