新的消费形式出现前，直播带货应该能一直火下去，但是像李佳琦这样的第三方主播可不好说……

2021 年的双十一不同以往。

在购物节规模接近天花板和疫情打击经济的双重影响下，全网狂欢消弭了，热搜头条稀少了，电商平台老实了，甚至连标志性的实时成交额都被取消了。

但向来沸反盈天的互联网怎甘于落寞，头部主播李佳琦对欧莱雅的一纸声明很快犹如投入平静湖心的炸弹一样掀起了波澜。

图 1：李佳琦关于安瓶面膜的声明

一方是在直播带货领域煊赫一时的头部主播，一方是美妆行业根深蒂固的巨头欧莱雅集团，舆论热情迅速被点燃。

两大头部主播并非单打独斗，他们发声的背后，黑猫投诉上针对欧莱雅旗这款名为安瓶面膜的投诉量已经超过了三万。

图 2：黑猫平台上关于巴黎欧莱雅的投诉

可面对排山倒海的质疑，欧莱雅却迟迟不肯低下高贵的头颅。

双方究竟有着怎样的恩怨？

让我们把时间线拉回一个月前。

10 月 13 日，巴黎欧莱雅兴高采烈地发了一条博文，甜言蜜语地祝女生双 11 快乐。客套之后，招呼大家说在李佳琦直播间里有款面膜，我们给出了「全年最大力度」。

图 3：欧莱雅「全年最大力度」原博

这款面膜久负盛名，事后也证明这是整个双十一中天猫美妆全品类唯一成交额破亿 5 亿元的超级爆款，是欧莱雅的「台柱子」。

因此消费者一听那感情好，成群结队地来「买它」！

如果仅是如此，这不过是平平无奇的一次促销罢了。

但十一月初欧莱雅在自家直播间发放了面向店铺全品类的「满 999-200」的优惠券，与此同时天猫也发放了面向美妆类的优惠券。

如果加上天猫券，再身兼 88VIP 会员，消费满 999 后，在双十一当天就会惊喜地发现，在一系列复杂的机制下欧莱雅安瓶面膜会出现一个极致的价格。

257.7！

低于主播直播间内的价格。

图 4：双十一当天叠加无数 buff 后最极致的价格

直播间内的消费者如鲠在喉，「家人们」摇身一变成冤大头了啊。我的家人怎么能忽悠我呢，这都是欧莱雅的错！

于是纷纷在「黑猫」等平台投诉受骗。

而当事的双方，由于事前对「全品类优惠券」应该没有明确界定，因此事发后并没有第一时间达成和解，而是各执一词——

李佳琦和某主播提出，欧莱雅的行为导致了预售期间在第三方直播间的「实付」并非最低价，既然欧莱雅宣传这是「最大力度」，应该给予补偿。

欧莱雅则认为，我并没有在这款产品上降价，这款产品预售时确实是「最大力度」，我只是发了全店的优惠券，而且还要消费满 999，难道发全店优惠券还要剔除这款产品不成？

公说公有理，婆说婆有理。

狮子的野心，狐狸的狡猾，在这场商战里体现得淋漓尽致。

狮子的野心

据说，欧莱雅在请大主播带货前曾咨询过神秘人士的意见，他们之间有如下对话：

（S 指神秘人士，O 为欧莱雅）

S：请大主播带货，得送礼物样品，交坑位费，刷单刷量，刷了单和量，才能有客户跟着买，得钱之后，刷的单量如数退货，客户的钱三七分成。

O：怎么才七成啊？

S：能得七成还得看大主播的脸色。

O：我大费周章卖个货，就是为了看他脸色？我好不容易研发技术，生产产品，我还得交坑位费，还得分他三成佣金，还得看他的脸色，我不成了跪着要饭的了吗？

图 5：欧莱雅的不满

S：那你要这么说，请大主播带货还真就是跪着要饭的，就这，多少人想跪还没这门子呢！

欧莱雅对第三方主播积怨颇深，它的不满折射出争夺渠道控制权的野心。

须知几十年来，渠道的重要性被提高到空前的高度，市场营销从业者一度喊出了「渠道为王」的口号，保持对渠道的影响力和控制力几乎是所有的快消企业梦寐以求的事情。

为什么渠道这么重要呢？

因为商品经济高速发展的时代，其实也是一个酒香也怕巷子深的时代。

所有的商品从工厂生产到交付给消费者，中间是有一段漫长的旅途，这一旅途中的众多参与者，承担着类似「护航」的职能。

如果护航工作做得好，商品就能以极高的频率出现在消费者面前。而如果护航工作做得不好，即使商品生产制作精良，也很难被消费者发现。

那护航的参与者有哪些呢？

传统意义上，渠道中间商粗略一数也有经销商、代理商、批发商、零售商等等，它们还能再进行一级 XX 商、二级 XX 商、三级 XX 上的细分。

图 6：渠道示意图，实际生活中更为复杂

快消企业和众多中间商的合作，可以避免自建渠道的成本，中间商对当地市场也更为了解，大家合作开拓市场一起赚钱。

但卧榻之侧，岂容他人鼾睡？渠道不在自己手上，心里终归不踏实。

首先，产品定价是企业的生命线，对渠道的影响力弱，就意味着难以控制产品在出厂之后的价格，等于将定价权拱手让人。

比如格力，2004 年前，成都的零售商国美电器为了抢占市场，未得到格力的同意，擅自把格力的两款产品价格分别下调 680 元和 1000 元。

董明珠一听就怒了，这不能忍啊，随意降价意味着保值性差，也不利于品牌力的塑造。

董小姐强硬要求国美「即刻停止降价行为，并向格力致歉」。

但国美更硬，我不仅不改，还立刻通知全国的国美门店禁止销售格力电器。

图 7：北京晨报报道

遇上这种事，哪家企业不慌呀？

其次，繁杂的中间环节还加大了管理的难度。

2012 年，《一位李宁分销商的自白》就指出了运动品牌李宁冗杂的渠道带来的问题。

作者是一位县级市的分销商，自称「处于李宁销售系统等级的最末端」。

他说自己很困惑，淘宝上李宁服装的销售价格比它的进价都低，总得来说就是「我看不懂，但我大受震撼」。

于是他很长时间都不敢进太多货，觉得根本卖不出去。

冥思苦想后，他终于发现了端倪，李宁的渠道是一级经销商卖给二级经销商，二级经销商卖给三级经销商……最后县级经销商拿货可能是从五级经销商拿的。

那如果二级经销商在淘宝上自己偷偷开店直接面对消费者做零售呢？事实上，许多更高一级的经销商已经在这么做了。

甚至低级的经销商也不乖乖从上一级拿货，而是通过淘宝越级拿货。

图 8：混乱的经销商体系

全乱套了！

复杂的中间商导致价格紊乱，服务也参差不齐，总部对市场敏感度降低，于是所有的企业都在想：

有没有一种可能，我是说可能，我可以自己生产自己卖，直接面对消费者？

只是猜测，不一定对。

毕竟建设渠道的成本是一次性的基础设施投资，会随着频繁的使用不断摊薄。

品牌方如果想直面消费者，那么它需要：

1、 提高自营比重，构建线上线下全渠道。

图 9：线上和线下都是自己的

2、砍掉无用的中间商，缩短渠道长度。

图 10：砍掉繁杂的中间商

如果你推理出这两条公式，恭喜你，你已经发现了商战迷雾背后的一条重要线索，一条关于渠道发展的脉络。

几十年来，商业模式正是沿着这条道路阔步向前，而互联网的出现，更是把缩短渠道长度这件事发挥的淋漓尽致。

各种网上店铺、官网商城、官方 APP……品牌方的渠道话语权和控制力达到了空前的高度。

而欧莱雅正是这一进程不遗余力的推动者，它敏锐而迅速地抓住了这一进程，提出数字营销战略，在电商领域混得风生水起，甚至很早就涉足直播带货领域——

2016 年初，欧莱雅旗下品牌美宝莲举行品牌发布会「make it happen」。

不同于传统的线下公关活动，这次发布会通过直播向几百万人实时展示，号称首次「 VR 科技 × 现场直播 × 边看边买」的结合。

图 11：欧莱雅中国 CEO 和杨颖

在杨颖之外，还有 50 位直播美妆达人多视角传播品牌信息，直播的广度得到极大的提升。

不得不说，美妆天然具备社交属性，它可以通过数字化的手段分享，发布会迅速吸引了几百万人同时观看。

在阿里巴巴的两大平台——天猫和微淘，观看直播的同时就能购买产品，当晚天猫旗舰店的口红销售破 1 万支。

此时离直播带货的爆火还有整整三年的时间。

可以说，面对直播带货这只「螃蟹」，欧莱雅是第一家敢动筷子的企业。

到了 2020 年，在欧莱雅数字营销加持和疫情对线下渠道打击的双重影响下，欧莱雅中国 60% 的销售都来自线上。

这是一个极具震撼性的比例，它意味着在中国，欧莱雅的重心已经转到了电商，也标志着欧莱雅自有渠道的大厦已经落成。

但是——

上面却出现了两朵乌云。

狐狸的狡猾

在美宝莲发布会引发万众狂欢时，南昌市的一家欧莱雅专柜里，一个名为李佳琦的人开启了在这里第二年的柜哥岁月。

他不知道的是，在不久的未来，他将和自己的老东家产生一系列的纠纷。

那时他的身份将不再是欧莱雅的柜哥，而是另一个行业的领头羊。

欧莱雅关于直播带货的整合营销大获成功后，同年年底，与网红机构美 ONE 达成了合作，推动「BA（化妆品专柜美容顾问）网红化」。

李佳琦获得了参赛资格，一路过关斩将，最后直接跳槽到了美 ONE 做了美妆达人。

与其说是李佳琦预测了未来，不如说是时代大势在裹挟着他向前。因为此时的电子商务领域已然暗流涌动，一种新的形式呼之欲出。

那为什么崛起的是直播带货呢？

可以说，视频带货凭借场景体验实现了对图文带货的降维打击，实时互动带来的感官冲击加速了购买决策，同时较低的获客成本引发了众多企业的青睐。

图 12：直播的场景体验、实时互动都是图文不具备的

也是在 2016 年，张大奕的店铺「吾欢喜的衣橱」首次尝试淘宝直播。

在直播间里，张大奕带着观众逛了生产工厂，从打版房、成衣间、面料房到仓库，爬上爬下。

她还乐此不疲地替观众询问技术人员「这块面料会不会缩水」、「有什么成分会有危害皮肤」、「什么面料穿起来更凉快」等问题。

图 13：张大奕和观众的互动

这是直播带货对传统电商的颠覆，消费者第一次在买东西的时候看见工厂，看见模特当场试衣服，短短 2 小时店铺销售额超过 2000 万。

最先开始做直播的网红那么多，为什么成功的是李佳琦呢？

张大奕确实占尽先发优势，但李佳琦对自己的定位很精准——

足够努力，且垂直深耕。

刚做美妆达人时，李佳琦一年 365 天里能开 389 场直播。

「淘宝每天直播至少有 10000 场左右，如果我稍微停一下，我的粉丝极有可能被其他 9999 场直播吸引走，也许第二天就没人来看我的直播了。」

除了努力，让他能够「突出重围」的，还有初期他塑造的人设——「口红一哥」。

在欧莱雅做柜哥时，就靠着在自己嘴上试色拿过销售冠军的李佳琦，在 2018 年 9 月，成功挑战「30 秒涂口红最多人数」的吉尼斯世界纪录。

精准试色、极具诱惑且可信度极高地推荐、独特的语言风格……

可以说，当时李佳琦的一句「OMG」，就能让所有女生为之疯狂，并深深记住他。

图 14：李佳琦创造吉尼斯世界纪录

到了 2021 年双十一预售时，李佳琦和某主播分别实现了 106 亿和 82.5 亿的带货金额，两者之和占到淘宝直播当天销售额的 90% 以上，恐怖如斯。

这时的二人，早已不再是普通打工人，而是蜕变成了直播带货行业的寡头！

但头部的确立也带来了行业格局的固化，直播带货暴露出了越来越多的问题，在数据注水、售后困难等表层问题外，深层次上，第三方主播和品牌方的隔阂越来越深。

一方面高昂的坑位费和佣金分成蚕食了品牌方的利润，另一方面主播干涉品牌方的定价权，要求全网最低价。直播间的用户成为主播的粉丝，难以转化成品牌方的忠诚客户，可以说，品牌方苦主播久矣。

图 15：罗永浩关于直播带货矛盾的看法

如果说欧莱雅是狮子，李佳琦更像狐狸。他不生产商品，不负责售后，不掌握技术，但是他却让消费者相信他的保证是可靠的。

以李佳琦为代表的第三方直播间的出现，在品牌方和消费者之间插进去了一节渠道，他既要讨好品牌方，又要安抚消费者。

最重要的，他要为他自己和背后的企业赚钱，品牌方的渠道成本随着主播的强势越来越高，看看近期某事件你就知道，第三方主播究竟在品牌方和消费者两头挖走了多少蛋糕。

那个大喊着「家人们」的人一边说着自己为消费者争取了最低价，一边把海量的财富收入囊中。

已经直面消费者的品牌方，如何甘心再倒退回中间商坐地起价的时代？

宣战！狮子 vs 狐狸

O：我问问你，我为什么要自建渠道，发力自播，我就是腿脚不利索，跪不下去。

S：那你是想站着还是想挣钱呢

O：我是想站着，还把钱挣了。这个，能不能挣钱？

图 16：让子弹飞名场面：这个能不能挣钱？

S：能挣，传统模式。

O：这个，能不能挣钱？

图 17：名场面 2

S：能挣，跪着。

O：这个加上这个，能不能站着把钱挣了？

S：敢问大哥何方神圣？

O：鄙人美妆行业全球第一——欧莱雅集团

其实，在安瓶面膜之前，欧莱雅旗下品牌兰蔻已经和李佳琦有过交锋了。

2019 年，李佳琦直播推荐兰蔻的一款产品时，弹幕里都在刷另外一个头部主播直播间里更便宜。

事后发现兰蔻给那个主播的价格比李佳琦要便宜好几块，李佳琦随即声称要「永远封杀兰蔻」。

为什么李佳琦如此愤怒？

他对自己的竞争力过于清楚，直播间买东西不是去看帅哥美女，也不是为了良好的售后服务，它的核心有且只有一个：

便宜。

李佳琦自己都说了：我们要做就做最低价，不做就不要参加。

直播带货由此成为某种程度上的「价格歧视」，价格敏感的用户可以花费时间看直播蹲点抢购，其他用户不愿意浪费时间就直接购买。

而狐狸之所以狡猾，是因为他一方面做足姿态告诉消费者我会保证最低价的，不是最低价的我不合作，以此换取信任；另一方面和品牌方勾勾搭搭，譬如声称要永远封杀的大金主兰蔻，早就又出现在了李佳琦直播间。

品牌方和第三方主播之间相爱相杀，当双方可以共同赚钱时，兄友弟恭；一旦利益分配不均，立即反目成仇——

李佳琦和玉泽纠纷起源：玉泽 618 期间在店铺自播的优惠力度比李佳琦直播间更大。

图 18：玉泽客服怒怼李佳琦

李佳琦和蒂佳婷矛盾拆解：蒂佳婷自己直播间价格低于李佳琦。

图 19：蒂佳婷自播低价纠纷

没错，大主播有流量和曝光，但坑位费太高了。最重要的是，李佳琦预售销售了 400+商品，所有人都在讨论他卖了多少钱，有谁在讨论直播间里的品牌呢？

我花钱是为了推广品牌，不是为了推广你！

欧莱雅这一次事件，李佳琦撞上了铁板，因为欧莱雅集团不仅坐拥赫莲娜、兰蔻、YSL、乔治阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西、巴黎欧莱雅、美爵士、卡尼尔、小护士、巴黎创意美家、植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、修丽可、阿玛尼、卡诗等等一众子品牌，还早就布局直播带货，双十一期间旗下兰蔻、赫莲娜、巴黎欧莱雅等众多直播间销售额破亿。

拥有品牌＋自播的欧莱雅，再不满足于支付高昂的坑位费和佣金，省下这笔巨额的渠道成本，可以在自播里推出更便宜的价格。

你看，在电子商务领域，所有的战争仍旧没有逃脱我们推导出来的两条公式：

中间商的渠道再完善，第三方主播销售额再高，对于品牌方来说，都是「十鸟在林，不如一鸟在手」。

图 20：欧莱雅安瓶面膜解决方案

故事的最后，巴黎欧莱雅依然没有退差价，而是推出了两种优惠券方案。

自播的时代，已然势不可挡。