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文/金子

要说最近的榜一大哥，非钟薛高莫属。

从“雪糕刺客”，到“钟薛高31℃室温下放1小时不化”，再到“用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化”。7月6日，钟薛高一口气霸占了7个热搜。网络媒体上，对钟薛高的讨伐声此起彼伏，官媒也下场了。

这样的热度，这样的“招黑体质”，实不多见。而作为一个新消费品牌，钟薛高的崛起速度，更不多见。

2018年5月25日，钟薛高产品正式上市；

曾只用了64分钟就卖出300万支，仅靠一款雪糕日进账460万；

成立16个月时，营业收入就突破了1亿元；

2020年，销量突破4800万支；

2021年，营业收入相比前一年增长一倍，达8亿元；

截至2022年5月，钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片。

发展速度堪比坐火箭！

一个只有4年的品牌，好像瞬间就变成了“雪糕界的爱马仕”。它为什么能发展这么快？从钟薛高的历程中，我们还能看到很多新品牌，特别是新消费品牌成长的影子。

钟薛高的创始人林盛，曾在一次采访中说：

“卖冰激凌和卖袜子其实没有区别。我想卖好它，我就能卖好它”。

听起来有点儿气人？但这话值得品，细品。

给顾客讲一个好故事

对于为什么创办钟薛高，有一个流行的版本：

「2018年，林盛去国外考察，对方很有礼貌，也很疑惑，问他：“中国有好冰淇淋吗？”林盛一度语塞。回国后，林盛励精图治，誓要打造一款让国人引以为傲的雪糕。于是创办了钟薛高。」

这个版本的真实性，我们无从考证。只是，隐隐地嗅到了一股熟悉的配方、熟悉的味道。

去了趟国外，发现中国没有好蔬菜、没有好水果、没有好车、没有好房……创始人当场感受到了巨大的耻辱和不堪。然后，回国后痛定思痛、奋发图强，立志要做出比肩国外的本土产品……

啧啧～格局啊！

无论真实与否，这成了钟薛高的品牌故事之一。反正，顾客需要一个好故事。

“钟薛高”取自“中雪糕”的谐音，林老板立志做“中国的好品质雪糕”。而且，雪糕的造型是呈“回”字形的中式瓦片状，有回归之意。

据说还有专门的外形专利，而且价格相当不菲。

“传统雪糕模具成本一套大概在3到8万，钟薛高的90万一套”。

彼时，国潮兴起，国货们都在喊着“回归”，争当“国货之光”。钟薛高，恰逢其时。

这，真是一个好故事的开始。

讲故事，是林盛的长项。对于林盛的家庭出身和早年经历，在公开的报道中鲜有提及。只知道，林盛生于1978年，福建人。1999年大学毕业，学的是历史专业。毕业后，林盛去了北京，进入了一家广告公司。

人生转折发生在2004年。这一年，林盛结束了北漂生涯，到上海成立了一家自己的广告咨询公司。这期间，林盛的公司服务了很多知名品牌：冠生园、大白兔、康师傅等。

2015年，哈尔滨的马迭尔雪糕找到了林盛，想要让马迭尔雪糕走向全国。林盛抓住了“老字号”这个招牌，主打马迭尔的宫廷古方和传统工艺。从清末民初的“东方小巴黎”哈尔滨，到十月革命避难的白俄贵族、犹太人开普斯的救命之恩、百年老字号、昔日专供上流人士享用的冰糕制品……这背后的种种历史故事，都让马迭尔获得了无数光环加持。短短一年时间，马迭尔就从原来的哈尔滨一家门店扩展到了30家，销售额突破千万。

2016年，林盛又操盘了沈阳的“中街”雪糕品牌。这回他把中街和东北的风云人物张作霖联系在了一起。中街的前身叫“华兴冰果店”，而这儿的冰点好，屡次受到张大帅的夸奖。此后，中街推出了“中街1946”系列雪糕，价格已经站上了20元的高价区间，通过在小红书等平台的不断推广，中街1946成为了初代的网红雪糕单品，也成功在电商渠道卖爆。

做了两次雪糕品牌的营销操盘手，林盛把这个行业摸透了，而且摸索出了一套自己的打法。

2018年，在资本的加持下，钟薛高出现了。

你吃的不仅仅是雪糕

当时，和路雪、哈根达斯等外资品牌长期占据了国内大部分雪糕高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰激凌企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。

高端雪糕虽然占比小，但国产品牌少。林盛看到了这里面巨大的上升空间。

在媒体采访中，林盛曾说对钟薛高起初的定位是“三高”，即高定价、高配方、高颜值。

我就是我，不一样的烟火。从开始的那一刻，钟薛高就没想做“大路货”。

想定价高，首先就要对原材料进行升级。便宜的雪糕，原料大多是乳粉、葡萄糖浆、香精……而钟薛高的配方是：

用海藻糖浆密制10个小时、英国进口稀奶油、日本顶级龙井抹茶粉、爱尔兰切达陈年干酪、吐鲁番盆地的红提、加纳的A+巧克力……反正怎么高级怎么来。

钟薛高曾推出过一款“厄瓜多尔粉钻”的雪糕，每根售价66元。其宣称主要原料粉色可可豆的产量稀少，整个南美和非洲的可可丛林里，大概几万棵树里才有一棵能长出粉色可可豆。所以，成本就要120万元一吨，而且量只够做2万片雪糕；还有，原料中的柠檬柚产自日本高知县，这种柚子树20年才能长成，产量还特别少……

按照钟薛高的宣传，简直到了“遍寻世界好物、寻找顶级食材”的程度。奢侈的属性一目了然，但故事讲得好，真有人买单。

2018年的双十一，这款66元一根的雪糕，10小时内2万片全部售罄。你说神奇不神奇？

你吃的是雪糕吗？不仅仅是雪糕，还有好品味和价值感。

这种高级感无处不在，从外形到口味，甚至到棒签。

传统雪糕棒签都是木材，但钟薛高宣称自己的棒签是秸秆等复合材料制成的，100%可降解，就是传说中的“婴儿级”材质。材料环保，而且每根棒签上还刻了一句话。

比如“只给挑剔的舌头”、“是位吃货行家”、“你太会吃啦”、“大知闲闲、小知间间”、“撒过野、也走过心”……喏，多走心加贴心！

你吃的还是雪糕吗？不仅仅是雪糕，还有环保理念和文化内涵！

氛围都已经烘托到这儿了，不卖高价就～编不下去了……

想做品牌？先做网红

对于走网红这条道路，林盛曾公开表示：

“网红是通向品牌的必经之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样”；

“如果你连网红都做不了，那就别做品牌了”。

在钟薛高推出之初，林盛就直接把产品推车开到了小红书总部，同时邀请平台的人气博主试吃并推荐。

开箱、试吃、种草、写测评……据报道，光是小红书一个平台，钟薛高种草笔记就达到3万多篇。还有未经证实真伪的消息称：

“每篇笔记价格在200元到10000元不等。”

前两年营销圈里有个段子，说现在新消费品牌崛起好像有了统一的营销三板斧：先找koc在小红书铺5000篇测评，再在知乎铺2000篇问答，最后搞定头部主播带货顺势在抖音腰部主播铺渠道，一套下来一个新品牌基本就有了雏形。

这些路径，钟薛高基本都没落下，罗永浩进入电商领域的首场直播，钟薛高就是其带货名单中的爆品。

钟薛高还签下了佟丽娅、周一围、敖子逸等不同维度的明星做代言人。敖子逸，粉丝都是00后，布局不可谓不深远。

成为网红，还有关键一步：跨界营销。

据不完全统计，钟薛高和几十个品牌都有过合作。它与小仙炖联名的燕窝流心雪糕、与五芳斋联名的棕香牛乳口味雪糕、与泸州老窖联名的白酒断片雪糕、与马爹利联名的度数雪糕、与小米10联名的西柚芝士青春版雪糕、与娃哈哈AD钙奶联名的未成年雪糕……借助品牌的力量出圈儿！出圈儿！

虽然“断片儿”了，但影响力有了。

这些网红营销方式，花哨吗？简直可以说眼花缭乱。但同时，它也简单粗暴。在这个“流量为王”的时代，很多新品牌的兴起，都会走这样一条“网红”之路，钟薛高只是做得极致了一些。

因此有部分网友戏称“钟薛高40元的成本，39元是营销费用”。

《IT时报》曾以批发商身份联系到一位钟薛高一级代理商。对方表示：

“如果自提，批发量在50箱以上，牛乳雪糕价格为140元/箱，可可雪糕价格是每箱190元/箱。一箱中有20支，平均折算下来，进货成本分别为7元和9.5元，均不足10元。这还是供货商倒手盈利后的数据。”

而据《时代财经》报道，钟薛高产品的毛利要高于伊利蒙牛等品牌，若去掉渠道、运营等费用，毛利率也能基本维持在30%以上。钟薛高创始人林盛在接受采访时也表示毛利率要略高于传统冷饮企业。

有人说钟薛高现在“招黑”的原因是它铺了线下渠道。有一定道理，也不尽然。

在客群定位上，钟薛高瞄准的是高知人群，林盛将这部分人描述为：

“越过温饱线，愿意为产品品质支付一部分溢价”的客户。

在电商渠道，或许可以通过大数据营销实现，但是进入到线下场景，消费者需求参差不齐，特别是吃惯了平价雪糕后的人群，非常反感钟薛高。

有人说哈根达斯也贵，但没这么遭恨，是因为哈根达斯把自己圈在单独的冰柜里。那冰柜就写着“贵”，而钟薛高在线下藏在超市、便利店的冰柜里，与平价雪糕们躺在一起，稍不留意，刺了消费者一刀，忍不了！

本就没走大众消费品的路线，还要到线下分一杯羹，它可能是急了！

有人评价钟薛高是“搅动雪糕市场的一条鲶鱼”，它让国产雪糕迈入了高价时代。对，但有失偏颇。

无论如何，它还是一个年营收8亿的企业。而2022年5月，中国绿色食品协会联合多家机构发布《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》。报告显示，中国冰淇淋/雪糕市场呈增长态势，2018年中国冰淇淋行业的供给规模为518万吨，2020年供给规模已达到567万吨，同比增长5.8%；2020年中国冰淇淋市场规模达到1470亿元，2021年预计超过1600亿元，位居全球第一。