医院营销推广方案,医院营销推广方案案例?

医院营销”是由哲学博士Don Peers和Martha Rogers他们提出的。Don Peers和Martha Rogers指出,一对一营销发生在你与你的客户直接互动的时候,当客户告诉你他需要什么时,在互动的基础上,你对这一单独客户改变的行为称之为一对一营销。也许这是一对一的交易,但不是每一位单独客户都能受到独特的待遇。营销建立的是一种客户关系,在这种关系中,客户的输入带动了营销者对客户特定需求的输出。对于医疗服务来说,医生与患者的关系,本来就是一对一的服务关系,只不过没有人专门研究这种关系的科学性与实践性。

医院营销推广方案,医院营销推广方案案例?

以下讨论几个医院营销的关键理念。

1.客户占有率

Peppers和Rogers提出了一个将企业的重点从市场占有率(market share)转换到客户占有率(customer share)的新的营销思维模式。他们提出,除了将营销的重点放在投资更多的资金与精力在整个市场以提升营业额外,企业也应考虑如何长期增加对每一位客户的服务——也就是在单一服务的基础上提升每一位客户的价值。由于提升现有客户消费所花费的成本低于开发一个新客户的成本,所以这个概念有助于提升公司的利润。另外一个好处在于当我们致力于提升现有客户的长期服务的同时,我们正与客户建立一个更长远、更忠诚的主客关系。为了让每一个客户能做出最大的贡献,企业必须掌握客户的思维,而只有实行一对一营销的沟通机制才能达到这个目标。而对医院来说,医疗后的随访活动做得好,就会在医患之间通过互动,了解健康需求,掌握收集他们对医院的建议,进而与健康需求者建立长期的一对一关系,更有针对性地为他们进行医疗服务。

2. 客户的维持与开发

客户的流失与新增,对企业来说是非常正常的一件事。但是留驻旧客户要比开发新客户更重要,一般来说,开发一个新客户所花费的成本要比维持一个现有客户的成本高出5倍之多,而大部分的企业每年平均有高达25%的客户会流失。按照 Peppers和Rogers的看法,如果企业能将客户流失率减少5%,利润将会有100%的成长。这个理论很简单,即在同样的成本下多出的收入会直接得到较高的利润。而对于医院来说,怎样让健康需求者对这个医院产生信任而维持终生对这个医院的忠诚度乃是至关重要的。

3.重复购买法则

如果你有办法让每一位客户消费的更多,你就能享有更长期的利润收益。同样一位客户,只要向你多购买一个单位的商品,这个商品的利润就会加倍,因为在一位忠诚的客户身上所花费的营销成本相对少了许多,而这使每一笔交易的例行开销大幅降低。在医院,我们并不提倡同一个患者多购买药品,或做一些无关检查,我们应该根据他的情况设计到位的服务,如同是住院,我们可安排有经济能力的患者入住高级病房,每天有专家查房,提供专人护理服务等,这样医院提供更多的服务,为医院多增加了收入,相当于促使患者“重复购买”,而对于这些有经济支付能力的患者来说,他们也感到得到了更好的医疗、护理与方便,受到了应有的尊重。这样,通过住院医疗,享受了与他们支付费用相匹配的待遇,他们会感到比什么都重要。而对于经济支付能力差的患者及家庭,就忌讳用此方法。

4. 与消费者对话

在一对一营销中,往往要提到一个重要观念,那就是“重要的是不在于你对所有的客户了解多少,而是在于你对每一位客户了解的程度。”要应用这个观念,就必须与客户进行交互式的沟通,所以对话是双向的,而非单向,意见的交流必须来自主客双方。通过双方沟通、信息反馈机制将能使你获得远比市场调查更多的信息。此外,要让你的客户非常容易与你沟通。如果能以此建立与客户之间的信任与忠诚关系,将可以获得更多的销售量与更好的利润。对于医院来说,医生及护士与患者、患者家属等进行沟通本身就特别重要,沟通得好,不但远离医疗纠纷,还能让这些顾客长期成为这个医院的忠诚客户,并能带动其他健康需求者到这个医院接受医疗服务,还会不自觉地为该医院进行义务宣传与推荐。我们还可以与一些目标客户讨论健康话题,例如利用互联网进一步建立更加广泛的互动关系,积累医院利益相关者数据,更好地为人们健康服务。

5. 新的竞争力法则

客户导向竞争力与一对一营销其实非常相近,在以往使用传统营销手法的时代,这类提升竞争力的方法因为成本过高而不被看好。如今通过信息科技的进步来掌握客户数据,进行交互式沟通,并且允许客户定制化,针对每个客户提供量身定制的商品与服务。我们知道,在医院,每个患者即便是同一种疾患、同一种诊断、同样的并发症等,我们提供的医疗诊治技术也不同,与此同时我们提供的医疗服务也应该因人而异,让健康需求者充分享受到个性化的全方位医疗服务。

6. 学习型关系

要与客户维持牢固的关系,建立学习型关系是必要的课题。在医疗实践中,不仅仅是患者向医务人员请教医疗保健知识,对于医院来说,信息反馈也是非常重要的,这对于医院及医务人员来说,也是一种学习。学习型关系是相互学习、取长补短、互相沟通的过程,建立医院学习型关系,以下4个步骤非常重要:1通过与客户的互动与反馈,了解客户的医疗及健康需求;2为客户提供量身定制的医疗技术或服务以满足他们的需求,并且记住这些医疗技术的特殊性或特别要求;3继续与客户互动并寻求他们对医疗服务的回馈,以求进一步了解他们的个人需求;4尽力满足他们在医疗保健方面的需求,才不至于让他们流失到竞争者的手中。

注意事项如下所述:第一,千万不要一开始就要求客户提供所有的信息,学习型关系的建立是需要一段时间的;第二,让客户提供什么样的信息要先取得客户的信赖,同时获得与客户沟通的更广阔的渠道;第三,通过你所收集到的资料,让客户从中获得一些好处,也让客户觉得,从他们身上得到的信息与他们获得的回报是等值的;最后,建立一套隐私权保护制度,通过这个制度的建立以增强客户在学习型关系中的信心。在医院,每一次与健康需求者的接触,都可以互动起来,这是医院的最佳市场调研与学习的机会。

7.方便性与诱因

如果让客户很方便地提供他们个人数据,医院就比较有机会更能了解客户,如果已经获得了信任,他们也会再进行交易。其实医院的门诊与病房,都提供了这种条件与机会,医院可以给客户组织一些活动,让他们成为学习型关系的一环,这些活动其实就是与客户交流的平台,包括免费的卫生及保健知识、公共宣传文章及医学科普专刊、免费的电子邮件、免费的一些医疗服务、折扣、赠品及特别会员(如糖尿病患者、肿瘤患者)等。这种以健康需求者为中心的组织管理体系,甚至可以渗透到医疗流程的改进与重建中,通过为健康需求者提供方便,让他们在治疗疾病、获取健康知识方面得到极大的满足。

8. 20/80法则

“80%的利润是从20%的客户身上来的”,这就是著名的20/80法则,即“二八理论法则”,然而很多人不知道这个20%在哪里。但从很多俱乐部的案例看,完全可以知道这20%的消费者在哪里。如拥有该俱乐部认同卡的会员,平均的贡献比非会员来的高,而拥有金卡的会员又比一般会员高,这就是会员制设计的原理,也就是所谓的“客户生而不平等定律”。因此企业找到那20%的客户,提供完备的客户服务,进而增加他们的交易次数,以增加组织的利润,这对企业是一件非常重要的事情。对于医院来说,这个20%顾客或者是经常生病的人,或者是家里常有人生病的人,或者是一些重视健康、追求健康的其他人士,那么找到这些健康需求者对于医院来说,就是很好地利用了20/80法则。

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