寒气并没有吹到拼多多身上。

8月29日，拼多多第二季度财报显示，公司营收实现314.4亿元，同比增长36%。净利润89亿元——是京东的两倍。

算下来差不多一天净赚一个亿。

要知道，京东的利润，还是在销售和管理费用相比去年同期减少13.72亿的基础上实现的。而拼多多这边，百亿补贴仍然存在。

业绩好到公司的高管在电话会上强调，“一些偶发因素影响了本季度整体费用，因此不应将本季度的盈利作为未来的参考。”

在这一期的财报里，拼多多其实只解答了一个问题：

人们在没有钱的时候，会如何消费？

01

不降本，却更挣钱了

在一众降本增效的浪潮中，拼多多三个月赚了近90亿元，同比增长268%。

在已发布今年上半年业绩的互联网公司里，净利润排名腾讯第一、阿里第二、拼多多冲到第三。

而在去年年报期，这个位置是百度的。

提高利润只有两种方法，要么降低成本，要么多卖货增加营收。

从成本端来看，拼多多喊得最响的“百亿补贴”依旧没有缩水，三费合计同比增长2.1%。

在“补贴力度”没有大增大减的前提下，拼多多的营收却同比增长36%，达到314.4亿元。进而直接将净利率从去年二季度的10.48%提升到了今年的28.29%。

很难想象，一个主要卖9.9的垃圾袋和抽纸的电商平台能有近三成的净利润。但其实原因也并不复杂。

从大环境来说，一方面，在经济下行的背景下，人们减少了可选消费的支出，而纸巾、垃圾袋这些日用品的刚需并不会减少，从而在营销和补贴力度并未提升的情况下，实现了销售额的增长。

白话一点，假设原来一个人有100元用于消费，其中50元花在淘宝，50元花在拼多多上，那么现在可能只有80元用于消费，而依然有50元花在拼多多上。

另一方面，在上海疫情期间，拼多多迅速打通了社区的进入通道，打通“最后一公里”，做了专门的“上海保供”以及社区团购等。

从拼多多自身的业务来看，这期财报拼多多并没有披露用户数据。但在此前的财报中拼多多的活跃买家数量，在2021年底达到了恐怖的8.687亿。

而自2020年Q2开始，拼多多的月活人数季度环比一直处于下降趋势，并且2021年Q4季度环比首次负增长，月活用户数停滞于7.3亿大关。

而拼多多的营收主要分为了广告、佣金和自营商品（如今已取消）销售三部分，而其中广告和佣金的增长是相辅相成的——拼多多的销售额越高，流量就越值钱，广告收入也就越多，佣金收入亦然。

因此在用户规模见顶的情况下，想要提升销售额自然是吸引更多的优质大牌入驻，一方面提高客单价，另一方面也带动广告收入的提升。

就这期财报来看，目前广告为主要的增长引擎，因此可以说明拼多多的品牌化卓有成效。

在今年年初，拼多多在公司内部成立专门的品牌小组，按照一贯的ABB的命名方式，命名为超星星小组，目的非常明确——直接拉行业中高端品牌入驻拼多多。

02

面向品牌的百亿补贴

今年的618号称“史上最艰难”。但拼多多推出了品牌专场，先后发放了30亿消费红包，并通过百亿补贴二次覆盖、大牌直降等方式，连接入驻的品牌和消费者。

品牌化的效果在这一次618可见一斑：据统计，首批报名品牌专场的国内外品牌有500多家，包括了美的、西门子、TCL、小米、COACH等。同时，不少品牌还在拼多多开出了旗舰店。

拼多多早在2019年就喊出了“百补”的口号，扩充自己除了白牌以外的品牌厂商数量，但过程并不顺利。因为拼多多的低价会破坏大牌森严的价格体系：都在线上花便宜的价格购物了，线下的经销体系就无人问津。

关于线上价格体系损坏线下经销商的例子，最近格力经销商“倒戈”格力，便是最好的说明。

因此，在拼多多百亿补贴口号喊得最响亮的初期，大牌还是与拼多多保持着距离。一些品牌甚至是以经销商的名义入驻。

由阿布亲自带队的“超星星”计划成为了一个转折点，促成了拼多多在618的进展。那么这个超星星计划与之前相比，神奇的地方在哪里？

首先，为了吸引旗舰店，拼多多允许旗舰店自己来定高价维持品牌的价格体系。但与此同时，则通过补贴的方式，让消费者以更低的价格买到手。

这种“卖得不便宜但买得便宜”的方式和淘宝很像。只不过淘宝优惠的方式花里胡哨，比如隐形单品券、直播间单独链接，但拼多多的优惠简单粗暴，就是直给的补贴。

这也很好理解，一方面，拼多多已经形成了“低价”的消费心智，另一方面，在这个连购物车都没有的平台上，花里胡哨的优惠方式对消费者而言是一种门槛。

其次，则是通过广告资源位的倾斜吸引品牌。

在超星星的规则下，品牌花1块钱，可以获得价值2-3块的广告资源位。这次618“品牌专场”就是一种资源倾斜，已经不仅仅是“百亿补贴”的标签，而是整个活动页面。其他资源位还包括种果园树的游戏等。规格提升可见一斑。

另外，超星星是通过与商家签年框的方式进行的。

这种方式的聪明之处在于锁定了品牌的年度预算。既然品牌今年有预算，那么就一定会花人力、物力做这个事情。把钱花在有保障的地方，自然是安心的。这样签订年度战略计划，不仅对新招的商家，也面向平台的存量商家。

根据国金证券的数据，超星星计划成功引进了3000-5000个品牌[2]。

可以说拼多多当初是怎么低价争取消费者的，现在就怎么低价争取品牌主。超星星计划，某种程度上可以理解为是面向品牌的百亿补贴。

03

一分钱的视频生意

拉来了金主爸爸们，如何增加资源位的投入？页面广告和游戏固然是一部分，除此之外，拼多多把重点放到了视频上。

拼多多在2020年上线了多多视频，但它的存在感并不强。今年2月，拼多多把“多多视频”提到了一级入口，取代了原先的“直播”。

关于多多视频，有两方面的理解维度。

对拼多多而言，它是提升用户粘性的工具。提升的方式也很“拼多多”：刷视频就返现，而返现金的非常快，看一条，微信秒速到账一分钱。

效果立竿见影：过去拼多多用户的平均在线时长是23分钟，多多视频的用户平均在线时长在45分钟，瞬间翻倍。

把用户的数量和时长攥在手里之后，多多视频就成为了广告理想坑位。面向品牌，超星星也就多了一张牌。

拼多多已经将商家的直播整合进了多多视频，而且出现的频率之高令人咋舌：大概现每刷6个会出1个直播间商家买货，而视频本身也大多是带货视频。

但这种节奏并不会引起消费者的反感：都已经让你刷视频提现了，看几个带货直播不过分吧？再者，视频内容也是根据用户的浏览和购买记录来投放的，也有算法提供的相关性。

拼多多花了1分钱，从用户那儿拿来了注意力（光多多视频的日活就有近8千万），又把用户的注意力卖给品牌方，从而还吸引了品牌入驻。

翘得一手好杠杆。

不过，多多视频主要是围绕着多多的电商来做，其劣势也在于内容质量。想要提升用户留存时间，还是要看内容吸引力的。

不过话又说回来，大部分人或许都是把多多视频当背景在刷，有几个人会记得到底在上面看了啥？

在一份亮眼的报表发布后，拼多多在谈到未来的“盈利”时谨言慎行，说本季度不具备参考价值，但在谈到未来的战略时，又显得非常高调，这其中就以“百亿农研”为代表——拼多多2021年8月宣布设立“百亿农研专项”，说要推动农业科技的普惠。

每每财报季，拼多多都会说将要把利润投入到“百亿农研”中，在它未来的战略里，这个项目处于怎么样的地位呢？

04

未来的变数

最近拼多多新业务中，值得关注的业务主要有三块：百亿农研、快团团、以及出海。

农产品项目其实就一句话：我有9.9的垃圾袋，为什么不能有9.9的香蕉苹果大白菜？

“百亿农研专项”可以总结为两个维度：一是优化农业的生产和运输等各个环节；二则是扶持农人，具体来说，也就是提升他们对电商和数字化的认知。

一个合理的推测是，拼多多的“百亿农研”最终希望让更多的农人来拼多多开线上店铺。

其目的都是为了减少农产品供给过程中的损耗，减少中间商赚差价，用最低的成本将农产品从地里送到消费者嘴里，从而提高利润水平。

而这本质上和让卖垃圾袋餐巾纸的商家线上售卖是一样的思路：仍然是在做白牌的生意，毕竟农产品本身是很难有品牌化的。

这里的一个问题是，农业的方向和拼多多的“品牌化”有所背离。农业之于电商的“货币化率”是很低的。

所谓“货币化率”，就是营收/GMV，也就是电商有多少收入是通过买卖商品差价之外获得的，比如广告、推广位、竞价排名等等。

但农产品是不会去电商购买广告的。愿意投放广告的往往都是汽车、奢侈品这样的高溢价产品，卖个几十只包包，广告费就赚回来了。而农产品没有品牌，溢价很低，农民花个几十万买个广告位，要卖多少颗苹果才能把钱赚回来？

再者，对于拼多多的流量机制来说，只要我能把9.9压到9.8，那么最好的分区推荐位就是我的，为何要去做投放？

当然，虽然货币化率的问题确实难以解决，但卖了这么多年垃圾袋的拼多多依然赚的盆满钵满，这也就并不是什么大问题，反而能够利用农产品去提高拼多多在“平价商品”意义上的全品类覆盖。

相比而言，在上海封控期间存在感颇强的“快团团”倒很少被谈论。这可能与它的战略地位相关。

它在疫情期间的贡献不假，这是由于它在短时间内，把各类电商平台之外的资源聚集了起来，比如供货方的农贸公司和夫妻水果店以及封闭小区的团长。物流方式有什么用什么，于是在其他电商平台的物流无法流通的情况下，完成了“最后一公里”的运输。

虽然快团团影响力并不小，大量淘客转移到了微信的阵地——他们曾为淘宝创造过千亿的GMV——但快团团本质上就是建立在微信生态里的工具，没有什么技术门槛，与“群接龙”类似。

最后则是拼多多于9月1日上线的跨境电商平台Temu，首站面向北美市场，当前还在测试期，PC端主页上，主要以20美元以下的夏季女装，和5-10美元左右的首饰组成。

但这两块业务要给它下一个定义或者展望还为时尚早，可能还需要进一步的转化。

05

尾声

有那么一些公司，业绩总是和经济有着千丝万缕的联系。

比如分众传媒是经济的滞后指标：经济景气，公司打起广告出手阔绰，分众躺着赚钱。反之，经济不景气，一众互联网公司勒紧裤腰带，分众的业绩自然惨淡。

至于拼多多，创始人那句“五环内的人理解不了拼多多”现在看起来并无道理：白领不会计较奢侈品的几百万，却会计较垃圾袋的几块钱。拼多多的品牌化确实取得了进展，但从现在的情况看来，至少在舆论里，它与“消费降级”的联系会愈加紧密。

宏观经济学家们要么干脆把拼多多的业绩拿来当反指好了。

[1] 拼多多2022年第二季度财报

[2] 费用优化利润释放，社区团购前景可期，国金证券

[3] 拼多多刺入SHEIN腹地 虎嗅APP

编辑：张泽一

制图：李天骄

责任编辑：张泽一

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