跨界营销是什么意思(农夫山泉跨界营销)

作者 | 刘文导

现代营销学之父“菲利普·科特勒”在《营销4.0:从传统营销到数字营销》中说道:“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造Wow Moment(惊叹时刻)。”

而在Z世代极速生长的当下,这种“惊叹时刻”越发成为了品牌沟通年轻人的关键玩法,而细数如今的诸多品牌营销链路,跨界营销所带来的异质化流量与话题碰撞无疑成为了其中最具代表性的玩法。

而在2021这一年中,越来越多的品牌开始着力于跨界链路的布局,为大众呈现出了一场又一场惊艳绝伦的营销大秀,究竟有多少跨界CP成功赢得了大众认可,让文导带大家来盘一盘。

01

最“年味”跨界

麦当劳x《魔童降世》

作为餐饮界的巨无霸品牌,麦当劳在年初春节来临之际玩出了一场“年味”十足的本土化营销,跨界这两年大红大紫的《哪吒之魔童降世》国漫IP,由原班人马打造哪吒除夕番外篇,以动漫的一贯风格引出牛年专属新品“牛运金桶”,在充满中国风格的元素中实现销量与本土化的品效合一。

影片以除夕家人团圆为主线,殷夫人答应哪吒陪他过节却因城中妖魔出现而失约,哪吒好心想要帮母亲准备年夜饭却意外点着了房子,最后以居民们前来集体致谢引出麦当劳春节新品“牛运金桶”。

跨界营销是什么意思(农夫山泉跨界营销)

二次元形象与传统文化交融的营销手法与年轻消费者的喜好相共鸣,通过与热门国漫IP的跨界合作,赋予了麦当劳更具年轻张力的表现形式;此外,在这个特殊节点上,麦当劳十分取巧地从国漫创意入手,在以传统文化营销提升消费者好感的同时,也在为品牌的本土化持续赋能。

02

最“喜感”跨界

抖音x德云社

被誉为“亚洲最大男子天团”的德云社,其走红路径颇为讨喜,传统艺术,新鲜面孔,岳云鹏、张云雷、周九良等一系列明星相声演员的走红以及综艺化打法达成了相声的大众破圈,而德云社本身也逐渐向品牌IP化转型。

此次“霄字收官,龙字开班”更是聚焦于德云社“龙字科”的开班选拔,通过抖音这一国民短视频平台为官方媒介,正式开启直播招生,以流量打法赋能IP共创,在多维度的Z世代个性洞悉中达成相声文化的火爆出圈。

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“龙字科”招生+抖音直播的本质是在数字化时代里传统文化为探寻新出路的具象化一角,而其无论是从形式还是内容角度,都为传统曲艺的传承提供了一条全新的思路,且在年轻化特色显著的品牌思维下赢得了更多Z世代的青睐。

03

最“稳健”跨界

沃尔沃x杜蕾斯

众所周知,杜蕾斯的文案总是网感十足,善于借助社会上各种各样的有趣热点,时刻走在时尚前沿,而3.14白色情人节这天,杜蕾斯悄无声息地再度“开车”,不过这次还拉上了沃尔沃。

堪称科幻动作片的CG大作里,我们看到了品牌对于未来科技世界的理性思考,当虚假的世界真假颠倒,对于真实和自由是否还有人能够在意,而当真正来到那个时代,还是否有像影片中这对情侣一样的觉醒者奋不顾身的去追求真实。

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一语双关的跨界官宣,将杜蕾斯“安全出入”和沃尔沃“安全出行”的理念有效串联,二者通过共同穿越未来科幻世界,在虚拟与现实之间寻求自由、真实的爱情与生活,科幻质感满满却也不乏人性化温情,更有对普适性的世界价值观呼吁,有梗有料意味深长。

04

最“深度”跨界

王饱饱x单向空间

今年4月23日,正值世界读书日,新消费品牌王饱饱携手理想乌托邦选手单向空间展开了一场“饱读诗书”展览,同时还真正打造出了一款可以吃的“饱饱精神食粮”。

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作为食品界的新网红,王饱饱向来致力于人们一日三餐的身体饱食度供给;而作为书店的单向空间,则持续为人们输出着浇灌精神的营养补给,而在北京和杭州的单向空间书店里,王饱饱成功将物质与精神这对cp完美融合,利用线下实体展览的形式为大众带来了一场意义深远的艺术展览。

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在快节奏生活不断支配人们生活的当下,碎片化思考成为主流,为了几两裹腹银钱来回奔波,却贫瘠了精神,而王饱饱也希望通过这场跨界理想书屋单向空间的活动来强调一种“把生活过成诗的意思是,酒足饭饱了就读读诗”的慢生活节奏,以更高维度的情感价值共鸣穿透更广阔的年轻用户圈层。

05

最“奇葩”跨界

喜茶x威猛先生

据新博弈不完全统计,2017年至2021年5份,喜茶已经联动了超过七十个品牌,真正诠释了什么叫做“万物皆可跨界”,不过和以往的跨界案例相比,喜茶和威猛先生的联动我愿称之为今年的最“奇葩”跨界,没有之一。

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结合当下年轻消费者对于零糖零脂等健康理念的消费诉求,喜茶别出心裁地联想到了威猛先生这一清洁品牌强力去油的特点,从而以去油程度为标准推出了四款夏季去油神仙饮品——双榨杨桃油柑、王榨油柑、超浓王榨油柑和双榨橄榄油柑。

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以差异度极强的品牌调性与猎奇口味成功引得大众热议,不过口碑却呈现出极端的两极分化,油柑爱好者瞬间获得了双倍快乐,但也有不少网友听到这对奇葩CP就生理不适,但也正因为如此让喜茶流量话题双丰收。

06

最“暖心”跨界

美团x《大闹天宫》

在六一儿童节之际,美团联合上美影厂再创齐天大圣续集,为经典形象注入多元化的时代元素,以天马行空的想象还原了一个更加真实可感的人间大圣形象。

在影片中,威风凛凛的齐天大圣也成了一个朝九晚五的打工人,下班交回金箍棒后法力尽失,路上遇到人们的各种求救也手足无措,最终在美团的帮助下让每个人的难题迎刃而解,而故事也在这时转入现实,向大家点明生活中本没有所谓的齐天大圣,但每一个能为你上天入地无所不能的人都是你的齐天大圣。

跨界营销是什么意思(农夫山泉跨界营销)

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在六一通过这一充满童年回忆向的经典角色,将神通广大的齐天大圣与生活中关心你的人相互连接,让想象化为现实的同时,在充满童趣的画风中将温暖细腻的情感传递给用户,也利用大圣高辨识度的黄色调形象与美团达成一种内在联结,将美团助力生活各种小美好的品牌风格进一步深入人心。

在六一通过这一充满童年回忆向的经典角色,将神通广大的齐天大圣与生活中关心你的人相互连接,让想象化为现实的同时,在充满童趣的画风中将温暖细腻的情感传递给用户,也利用大圣高辨识度的黄色调形象与美团达成一种内在联结,将美团助力生活各种小美好的品牌风格进一步深入人心。

07

最“土味”跨界

三星堆x原色波塔

今年的三星堆堪称考古界的网红天花板,以年轻化为底层链路各种抢钱文创、年轻社交玩法层出不穷,而在前不久更是跨界花式玩梗,推出了一系列让人大跌眼镜的“土味彩妆”产品。

7月12日,INSBAHA原色波塔正式宣布将与三星堆博物馆联名推出全新文化彩妆系列,分别有青铜纵目眼影盘、扶桑若木眼影盘、鱼凫唇泥以及太阳轮腮红,匠心独具地将三星堆的几大知名IP与时尚彩妆深度融合,将充满古国魅力的三星堆文化以一种更具时代美学的方式倾力呈现而出。

08

最“悬疑”跨界

OPPO×《名侦探柯南》

最长青动漫IP遇上国民手机品牌,今夏OPPO携手《名侦探柯南》上演了一场真人沉浸式悬疑发布会。

通道中,神秘男子从阴影中现身,不慌不忙地吃下巧克力,把糖纸甩在身后,化妆间的女人轻敲酒杯,露出诡异的微笑,大汗淋漓的导播匆忙落座,调试起复杂的仪器……,OPPO为发布Reno6 Pro+名侦探柯南限定款,将现场打造成了一场“新作发表事件”。

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通过融入悬疑感满满的剧情、象征着“银色子弹”、“红色羁绊”的情侣款新机,OPPO带领着观众一步步闯入属于柯南的世界,让IP真正成为赋能品牌增长的绝佳助力。

09

最“舒适”跨界

蕉内x王者荣耀

电竞热度的不断攀升,也让无数品牌开始陆续布局这个年轻流量不断聚焦翻涌的新兴圈层,而作为新锐国货代表的蕉内最近就携手国民手游IP王者荣耀,以“蕉你放松 满血进攻”为主题玩出了一场漂亮且惊艳的跨界电竞营销。

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蕉内携手王者荣耀共同打造出的一系列暖冬产品包含了情侣家居服、睡袍、袜子、午睡毯、浴巾等多款“冬日开黑必备居家装备”,印满全身的“稳住”“别浪”音符,印上“疾跑”“闪现”“狂暴”等召唤师技能的高筒保暖袜,充满游戏黑话的睡毯等等,满满都是游戏的沉浸式触感。

借助王者IP的热度,被赋予了游戏属性的这些暖冬装备既可以说是一层“状态增益Buff”,让你在游戏中满血进攻;同样也可以是舒适生活,缓解压力的“金牌辅助”,在“舒适体验”

这一跨界连接点的加持下,让两个截然不同领域的品牌就此产生了奇妙的化学反应。

10

最“Duang”跨界

RIO x霸王洗发水

2021年底狂冲业绩之际,携手霸王洗发水推出了一款奇葩十足的“生姜风味鸡尾酒”礼盒,这魔性的CP、神奇的口味、奇葩的包装轮番上演,以内服外用的玩法真正全方位为消费者提供一条龙的生发服务。

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除此之外,RIO还为这场神仙联动推出了一支和产品一样魔性的TVC,全片围绕着“加班”、“脱单”、“熬夜”、“买房”这四大让职场人“头秃”到不行问题灵魂发文,字字诛心,真的很难不让人支持。

趣味的混搭产品,脑洞大开又魔性十足的创意短片,无一不在彰显着RIO这款联名礼盒主打的“格局够大,头发才能留下”口号,而在年终将近,年轻人熬夜加班不能免的绝佳时机推出这款礼盒,也旨在祝福职场人们在年底的不断加班熬夜中能够真正“熬出头,不熬秃头”。

写在最后:

品牌跨界的本质是突破原有的固化认知,从双方截然不同的风格与属性乃至受众圈层中汲取养分,最终赋能品牌增长。

而在如今年轻人都渴求Wow Moment,甚至从消费中获得更多价值层面认同及情感共振的大背景下,如何通过跨界形式的玩法输出更多更具创意思考的差异化内容及个性价值观是如今品牌亟需思考的重点。

最后, 以上跨界CP哪一个才是你的最爱,一起来分享下吧!

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